伊利股份护城河分析「伊利的市场环境分析」

伊利一直是我非常看好的企业，也关注了挺长时间。最近股价跌了很多，网上出现不少看空的观点。

其实企业到底有没有问题，只要看下它的长期竞争力是不是还在，如果还在，那就没什么好担心的。借着这个机会，今天聊一下伊利真正的护城河，为什么它可以赶超蒙牛，并不断拉开差距，在行业里面一家独大。

一、和整个产业链的深度绑定

（1）深度绑定的竞争优势

奶制品是横跨多个产业的复合型行业，上游的牧草涉及种植业，奶牛涉及养殖业，中游原料奶加工涉及制造业，下游的销售涉及物流运输和商贸业。如果要将一瓶放心的、高质量的牛奶送达消费者手中，除了要有优质的奶源，还需要对每个环节非常精准的控制能力，来保证每一瓶牛奶的质量。

伊利为了保证整个产业链的持续发展，用自己的“信用”从银行和社会面融到大量短期的低息贷款（伊利每年发行几百亿的超短期融资债券），然后申请了多个金融牌照，通过子公司给产业链上下游的供应商、经销商，提供低息贷款，给急需回收现金，但是有应收账款短期无法收回的提供保理业务。同时也会给产业链中想通过银行贷款，但是信用不够的企业，提供担保业务。

当然这一切都是有前提的，伊利和这些企业也签订了相关的协议，把整个产业链以伊利为中心绑定起来。通过这些方式，伊利深深的介入和管控每一个环节。从上游优质牧草、青储玉米技术、奶牛饲养和健康监控、奶牛的生物基因技术、奶源基地的自动化设计，到下游渠道的奶制品运输、储存、销售等，全部都在伊利的管控之下。这一点和苹果、华为有点像，给产业链的其余企业设定规则，来确保自己企业的产品质量。

这种深度绑定，既保证了奶制品的质量和充足供应，也确保了下游销售的规范，比其余企业更快速了解市场需求变化。自身每一个环节在竞争中不会出现短板，这也是“伊利即品质”的信心来源。

（2）护城河维持长久竞争力的分析

伊利未来需要面对的竞争者有两类，一个是携资本新进入的竞争者，另一个是行业内已有的竞争者。

新进入者没有掌控优质奶源，优质牧草和奶牛都需要从海外采购，或者直接从海外采购原料奶，成本高，质量很难管控。如果自建奶源基地，黄金奶源地带已经被占据，加上奶业是资源转化型行业，牧草、奶牛、基地任何一个环节都需要很多年的经验积累，这一步即便有资金，也需要长时间的积累才能做到。其次就是渠道建设，通过大经销商的方式，确实初期见效快，但是与消费者更远了，而且对于经销商的管控能力，会逐步减弱。

已有竞争者中最主要的就是蒙牛，基本上很多方面和伊利差距都不大。但不管是优质奶源的掌控，还是经销商的管控能力，延申到整个产业链质量的控制，都和伊利存在不小的差距，这一点从蒙牛近5年的产能、销售费用、销售费用中广告费、销售费用占营收比重，就能看出来。

（a）产能（缺少2017年数据，不过从营收推断，这一年两者产能差不多）

在2018年的时候，两者差距还只有100万吨，到2021年差距已经加大到250万吨。而且伊利的液态奶、奶粉、冷饮三大块还有累计一百多亿投入的在建工程，完工投产后这一块的差距应该会进一步拉大。

产能

（b）销售费用（2020/2021两年销售费用的计算方式有变更，运输维修费用计入营业成本，我按以前的方式还原了）

伊利和蒙牛的销售费用基本上相差不大，但是营收已经相差两百多亿。说明同样的销售费用，伊利创造了更多的营收。

蒙牛连占营收87%的液态奶也落后伊利接近100亿。一旦这个领域逐年落后，加上其余领域营收占比太小，蒙牛后面的日子就真的不好过了。

销售费用

（c）销售费用中广告费

对于乳制品企业来说，由于产品同质化严重，必须通过广告营销来不断提升品牌曝光率。

蒙牛和伊利的销售费用基本上相差不大，但是广告费用相差越来越大，2021年同样的销售费用，广告费用只有伊利的57%。

由于蒙牛没有披露详细的销售费用明细，只能通过推测来判断。在伊利的销售费用中占比比较大的，主要是职工薪酬、运输维修费用、广告营销费用，其中广告营销费用占比超过50%。

考虑到产品销量和人员数量，在职工薪酬、运输维修费用这两大块，蒙牛比伊利要少，而营销费用也少了50多亿（2021年），但是总的销售费用却基本上一样，这里很大可能是因为蒙牛的经销模式，这中间很大一部分费用可能用于给经销商的销售返利。

广告及品牌宣传费用

（d）销售费用占营收比重

蒙牛的销售费用占营收的比重维持在一个高位，而伊利有逐年下降的趋势。

销售费用/营业收入

归根结底，和蒙牛为了求快而采取的并购奶源、大经销商制有关，要改造成伊利的模式，需要很多年才有可能建成，就是不知道伊利会不会等这么多年才拿市场份额。

二、依托整个产业链平台搭建的超强复制能力

当年光明将莫斯利安原产益生菌引入中国，2009年推出莫斯利安酸奶，刚出来的时候特别火，好像2012-2014年实现了百亿的销售额。跟着蒙牛2013年推出纯甄，伊利2014年推出安慕希。

到现在，相信记得莫斯利安的不多了吧，基本上提到酸奶第一个想到的肯定是安慕希，纯甄都排在后面。到2021年，安慕希占据了常温酸奶65%的市场份额，营收200多亿。两个先推出市场的爆款产品，最终被伊利给收割了市场。

在乳制品行业，最主要的两个基础，优质奶源和遍布全国的渠道网络，搭建好了以后，任何创新爆款的产品，基本上都只是配方或者产品形态的创新。我相信，只要被伊利盯上的爆款，就没有复制不成功的。

现在伊利开始在奶粉业务开始发力，飞鹤不管是奶源还是渠道，和伊利都存在差距，市场份额会被慢慢蚕食。看看2022年半年报，飞鹤的净利润率下降了接近10%，毛利率下降了6%。而对应的伊利，由于奶粉业务占比提升（很多人会认为是澳优并表带来的，其实澳优对于毛利和净利润率的提升起了反作用），伊利的净利润率上升了0.26%，毛利率上升了1.6%。

从这个数据其实能看出一点苗头了，不过毕竟这只是半年的数据，不能完全下定论。

蒙牛的复制能力和伊利相比，差距不算特别大，不过仅限于液态奶业务，而且这一块蒙牛的反应能力会差很多。蒙牛其余业务很多都是并购的，其中很多业务的业绩都出现了下滑，其中很重要的原因应该是蒙牛介入管理，而并不是把自己的优势提供给并购企业，取长补短，这就决定了蒙牛要复制这一块的爆款产品，真的很难。

三、品牌影响力

品牌在乳制品行业，应该是最窄的一道护城河。在这个行业，产品同质化严重，消费者对于选择蒙牛和伊利，基本上就看谁的印象深刻，谁的优惠更多。品牌根本不可能像茅台一样，让消费者给出很高的溢价。把品牌列入伊利的护城河，很大的一个原因是，这条护城河对于挡住绝大部分乳制品企业，有很大的效果，而且这条护城河也越来越宽。

对于消费者来说，乳制品企业的品牌唯一的作用，就是减少选择产品的时间。进到超市，哪个最显眼，哪个品牌印象更深，基本上就是选哪个。

伊利一直维持着高广告费用，让品牌持续保持着高曝光率，同时也把“伊利即品质”这个形象印在了消费者的心中。随着蒙牛的逐步掉队，伊利这个品牌的信赖度会越来越高，品牌带来的护城河就会越来越宽。