东阿阿胶：披驴皮卖井水

东阿阿胶：披驴皮卖井水

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作为中国人，你肯定听说过东阿阿胶。

作为阿胶行业的唯一“扛把子”，东阿阿胶曾连续在13年内提价17次，从每公斤160元飙升至每公斤6000元，因价格高昂被称为“药中茅台”，股价也随着售价一路水涨船高，从2006年的不足5块钱，涨至2017年的最高73块多，是A股有名的中药“大白马”。

3月2日，华润医药官网披露，因涉嫌严重违纪违法，“13年内提价17次”的操盘手、东阿阿胶的“灵魂人物”——原总裁秦玉峰正接受纪律审查和监察调查。公开资料显示，自2006年秦玉峰出任东阿阿胶总裁以来，就一直宣称“涨价”是东阿阿胶的“价值回归”。他曾举例称，在明代阿胶每公斤的税银是一钱六分，可推算阿胶每公斤售价为三两二钱，换算成现在的人民币就是4000-6000元。

按照秦玉峰的说法，阿胶不是涨价，是之前卖的太便宜了。那么阿胶真的值这么多钱吗？本期《我不理解》就带你理解一下，阿胶到底是宝贝还是智商税。

东阿阿胶的三大营销神话

东阿阿胶的官网，首先介绍的就是东阿水。据官网介绍，《水经注》载：“东阿有井大如轮，深六七丈，岁常煮胶以贡天府”。东阿水中富含多种矿物质，让驴皮中的胶质与杂质易于分离，水解成更易于人体吸收的小分子蛋白。因此，东阿阿胶是“道地的阿胶”。

古籍中的“东阿有井大如轮”的井，就是如今的古阿井，东阿阿胶曾连续13年在古阿井举行取水炼胶仪式，以此标榜自己为阿胶正统。但实际上，古阿井并不在东阿县境内，而是在隔壁的阳谷县，并且是阳谷县重要景点之一。

因此，如果以使用东阿水来证明是“正统阿胶”，同样使用东阿水的阳谷县当地品牌古阿井阿胶显然更有资格，即使不是，至少古阿井阿胶的“正统性”应和东阿阿胶不相上下。但淘宝售价显示，东阿阿胶每250克售价999元，而古阿井阿胶尚不足其一半。

此外官网宣称，东阿阿胶作为阿胶的传承者，守护传统工艺精髓，使得滋补国宝能走入寻常百姓家，并举例说杨贵妃肤若凝脂，是因为吃了阿胶。

但上海瑞金医院中医科副主任医师张守杰曾在《新民晚报》上发文《阿胶本是牛皮胶》，文中称世界上第一部药典、唐朝政府颁发的《新修本草·卷第十五》中明确地记载：“阿胶，煮牛皮作之，出东阿，故名阿胶。”因此，最传统的阿胶实际上是以牛皮为原料，至唐末五代时期，牛皮因能制作甲胄弓弩等，成为重要的战略资源，民间被禁止私藏牛皮，阿胶原料才逐渐变为驴皮。

所以，杨贵妃所服用的“阿胶”更可能是牛皮所制，而非驴皮所制的阿胶。

最后，阿胶的核心功能“补血”也遭受了广泛质疑，其中最具代表性的就是国家卫计委下属的公益热线官微在2018年发微博称，阿胶只是水煮驴皮，主要成分为胶原蛋白，并且还是一种不好的蛋白质来源，并无补血之功效。

在医学上，最常见的贫血症为缺铁性贫血和巨幼细胞性贫血，缺铁性贫血顾名思义，是人体内缺乏铁元素导致的，而巨幼细胞性贫血则是因为人体内缺乏叶酸和维生素B12这两种血红蛋白的合成材料。因此，补充铁元素、叶酸和维生素B12才能改善贫血症状，而驴皮并不含这些元素。

东阿阿胶何以卖出高价？

综上所述，无论是正统性、历史传承或者是核心功能，东阿阿胶似乎都是站不住脚的，那么东阿阿胶是凭何连续提价17次，卖出现如今的高价呢？

从根本上来说，东阿阿胶的涨价基础是作为原材料的驴皮供不应求。2018年新华社曾报道过，全国阿胶产量约为5000吨，每年需要400万张驴皮，仅东阿阿胶就需150万张驴皮，而全国一年新出栏的驴都不够满足东阿阿胶一家公司的需求。巨大的缺口需要靠进口弥补，据报道，由于向中国大量出口驴，吉尔吉斯斯坦毛驴存栏量从77万头下降到3.3万头，为了防止本国毛驴绝种，尼泊尔干脆禁止了毛驴出口。

对养殖户来说，驴生长周期长、一胎仅有一只、育肥难，经济价值并不比其它牲畜高，因此驴皮产量很难在短时间内有较大提高。在驴皮有限的情况下，东阿阿胶越是扩大生产，驴皮供应就越是紧张，阿胶价格就越是高涨。

尽管定价权掌握在公司手中，但是顾客的消费能力并不会随着产品价格的上涨而增强，如果没有人买，东阿阿胶也并不会因涨价而得利。那么越发昂贵的东阿阿胶，都卖给谁了呢？

在东阿阿胶近年来的财务报表中可以发现，2012年以来，公司的应收账款从1亿元出头猛增至2019年的12亿6千多万，增速远超同期的营业收入。因此业界普遍怀疑，消费者并没怎么多消费阿胶，而是经销商们在不断囤货，为东阿阿胶接盘。在2018年股东大会上，时任财务总监吴怀峰曾说，“我们不这么做，其他品牌也会这样做。经销商柜台和仓库都是有数的，你不占用别人就占用。”值得一提的是，此次与原总裁秦玉峰一同接受调查的，还有这位吴怀峰。

因为东阿阿胶频繁涨价，经销商们并不需要将阿胶卖出，放在仓库里价值就跟着不断上涨，是字面意义上的“躺着赚钱”。而为了吸引经销商囤货，东阿阿胶就要不断编织神话故事，维持阿胶的涨价预期。此外，东阿阿胶在许多地方都在不遗余力地营销，最出名的莫过于《大宅门》和《甄嬛传》两部爆款影视剧的植入。许多人因为《大宅门》知道了阿胶这种东西，而《甄嬛传》中东阿阿胶出镜数十次，超过许多配角，剧中后妃每逢头疼脑热、感冒发烧，总有人进献阿胶，突兀地广告植入让许多网友吐槽“《甄嬛传》干脆改名《阿胶传》得了。”

2009年，东阿阿胶股东赵丹阳拍下了巴菲特的午餐，并将茅台酒和东阿阿胶作为见面礼赠给了巴菲特，其将阿胶与茅台比肩的用意不言自明。

实际上，编造、渲染或夸大传统故事和神话是中药企业的惯用套路，如片仔癀宣称其秘方是明末一位宫廷御医从皇宫中带出的，但是明朝皇帝平均寿命42岁，远不及清朝皇帝的53岁，甚至不如明朝普通人的45岁，明朝宫廷的医疗水平不能证明片仔癀秘方有多么厉害，只能为其披上一层神秘主义色彩。

而为了迎合患者对先进科技的需求，部分传统中药或者补品都会强调自己有科技创新能力，而科技创新就不可避免地冲击传统配方，陷入逻辑怪圈。如云南白药宣称其牙膏的止血功能来自于三七成分，但是人们发现其成分中还包含具有止血作用的氨甲环酸，如果三七就能止血，何必要加入氨甲环酸？如果氨甲环酸才是止血功能的主要来源，那么所谓的云南白药“老方”就并不管用。

虽然东阿阿胶官网也在宣传其为科技创新所作出的努力，但是公司自己说，只有用东阿水炼出的胶才是地道的阿胶，那么说明阿胶的核心竞争力不是科技创新，而是东阿水。只是东阿水的使用并没有排他性，东阿阿胶的产品竞争力还不如拥有各种“秘方”的同行们。还会有多少人，认为这种补品是宝贝呢？