以正合战 出奇制胜「正合奇胜怎么读」

巨头盘踞的万亿级财富管理赛道

小券商该如何竞逐突围（六）

活学活用以上这些兵战和商战的理念及原则，我们建议中小券商可以在以下几种环境可实施侧翼战战术：

01. 选择进攻竞争强度相对弱、大型券商渗透尚不深入的细分市场或业务品类等

2014年政府工作报告提出要加快发展多层次资本市场后，由各省级人民政府监管，为特定区域内的企业提供股权、债券的转让和融资服务的区域股权中心应运而生，短短一年不到时间在全国各省份全面铺开，在此背景下证监会鼓励券商创新发展并积极参与其中，U券商也敏锐的捕捉到了这片蓝海，积极争取顺利的拿到了当时稀缺的互联网证券业务试点资格，其他获得此项业务资格的券商只是为了收集牌照，最多也就象征性的参股了本土区域股权中心，并未从战略发展高度予以足够重视，U公司不同，一开始就集全司之力，从收购第三方支付牌照、创先支持证券保证金账户支付，建立互联网金融平台对接中证报价系统，再到成立大数据、供应链、云计算等不同的金融科技子公司多元赋能区域资本市场的综合融资功能及服务、降低企业融资成本等各方面做足了文章；通过几年的持续努力，依托多层次资本市场建设和数字经济的高速发展，U公司深耕地方特色产业，内部推动投行协同研究、资管、信用、私募、场外等业务团队，构建“融资 投资 投行”的综合服务模式，逐步形成了差异化的核心竞争力，充分发挥“区域资本市场 互联网”的普惠金融优势，在场外市场大力开展非标资产证券化服务，与地方政府、投资平台深度合作，通过私募可转债等金融工具，为贫困地区企业提供金融扶贫、产业扶贫等方面的支持。截止2018年年底，互联网金融平台的累计销售额突破1000亿元， 2019年U公司协助当地多个贫困区县推荐区域股权交易市场融资超40亿元；销售各类金融产品化的公司债券超20元；2019年年中根据监管要求，U券商与地方区域股权中心、互联网金融平台签署相关协议，正式将其并入U公司直接运营和管理，此举大大增强了U公司的产品销售实力，当年6月份，监管把代销金融产品收入纳入分类评级指标，U公司借势甩开同一梯队的友商，在2020年、2021年强势挺进代销金融产品收入前20强（2019年以前U券商代销金融产品收入排名长期在50名开外），赢得了加分的同时也实现了对部分第一梯队券商的“换道超车”。和其他公司一样，U券商在主板市场常规开展投融资业务，对头部券商起到“正面牵制”作用，再迂回至头部券商尚未全面渗透，竞争并不充分的场外证券市场，通过不断的优化业务流程、夯实IT基础建设、完善商业模式闭环和沉淀核心竞争力，最后借助政策东风，实现了在重要细分领域对强大对手侧翼后方的精准打击。

02. 集中火力打击大型券商强势业务领域中的相对弱点

2015年前后，新三板市场起初非常火爆，大小券商都十分重视这块业务。后来市场持续表现不佳导致人气溃散，中介机构服务单价又上不去，前期介入的大量券商纷纷撤出新三板市场，开始转向传统的投行IPO业务。深知在大项目上竞争不过头部券商的H公司却逆势在2016年设立专门的一级总部门作为新三板业务的执行部门及归口管理部门，彰显其深耕新三板市场的战略决心，这也使得H公司在新三板IPO保荐工作上拥有了先发优势。坚守带来了丰厚的回报，首批北交所上市的82家企业，共由37家券商投行保荐。仅从保荐数量来看，H公司承销排名靠前，储备项目数量丰厚，如果拉长北交所储备项目周期来看、相关拟上市企业合并统计后，H的保荐项目数量优势显得更为突出，公司旗下处于审核及辅导状态的储备项目占市场总数超过10%。这一数据已经远超在传统投行业务上长期占据垄断优势的“三中一华”，天风证券非银研究团队做过测算，参考同样采用注册制、在2020年整体募集资金2226亿的科创板，按照6%的承销费率计算，预计2022年北交所将贡献的投行业务收入达102亿，占行业收入的比重可达到2.2%。如此，H公司2022年仅此一项收入有望超过10亿。H公司表示北交所业务现已成为公司重要的战略目标与核心业务，公司将充分调动研究、自营、经纪、人力、金融科技等各业务条线资源，加大战略投入力度、加强部门之间的协同，聚力发展北交所业务。在这里需要特别指出，我们在导语篇中曾说过大型券商自身只要不犯大错，小券商就很难有机会逆袭，大型券商之间围绕“富饶之地”相互竞争逐利时会出现一时的疏忽和大意，这些暂时的“贫瘠之地”对小券商而言恰巧是“最危险的地方就是最安全的地方”，但需要明白这不是真正意义上的强者“弱点”，一旦小券商在这些领域取得令人侧目的成绩引起大型券商的注意之后，反而会促使大型机构很快自我完善、弥补短板，所以抢地盘的时候，动作要够快够狠够隐蔽，当利基市场的捍卫战略坚决得以贯彻之后，大型券商也奈何不了你。

03. 价格重塑侧翼战

高度同质化的营销和服务环境，简单粗暴的价格战对券商而言是最熟悉不过的营销手段了，自从佣金管制放开后，低佣揽客的竞争策略从零售经纪被复制到投行债券承揽、从两融利率降低蔓延至公募基金认申购费打折、资管通道费优惠等各业务板块已司空见惯，2013年监管逐步放开券商新设分支机构的限制后，某头部券商曾一口气新设近百家分支机构，除个别城市之外，其余新设网点的经纪业务营销策略完全一致：所在地区最低费率，凭借比有“价格屠夫”之称的华X证券更为彻底的低价倾销，诸多营业部在成立初期就打的竞争对手措手不及，圈了一大批价格敏感型的活跃个人客户，为后续壮大发展奠定了基础。监管对于这种过度营销、无序竞争也出台了一些规则，比如互联网导流兴起后，个别券商网上一度推出的“零佣金”开户的现象很快被监管喊停， 2020年为了制止在债承方面愈演愈烈的价格战，监管部门出台了《公司债券承销业务规范》，也旨在推动承销机构健全承销报价的内部约束制度等。

高价侧翼战在券业很少见，只在个别业务品种、个别时期偶有出现，但因业务资质等原因也仅见于大型券商使用，小券商与高价高毛利业务几乎绝缘，展望财富管理业务的未来发展，如果特色小券商在某些细分领域，能借助金融科技的加持，自身的“高垒深沟”足以形成明显的比较优势，那一定程度上或可以采用高价位侧翼战来占领市场，就像早期的特斯拉以奇制胜的市场竞争策略，先通过高性能、高科技、安全舒适的环保理念来赢得求新求异的高端客户青睐，选择高端、小众的电动跑车切入传统燃油豪华车品牌的利润高地，把豪华跑车是“富人玩具”的替代逻辑充分演绎，站稳脚跟后立刻再由高到低逐步下沉占领大众市场。正如马斯克所说：“唯一通向成功的战略，就是我们所采用的：从高端的小众市场起步。”金融行业有其特殊性，小券商在某些业务领域实施高价位侧翼战策略时，着眼点可放在客户不注意的售后部分或是售中不敏感的交易环节。

04. 避开头部券商重兵布防的正面，用“奇兵”攻击防守薄弱的侧翼

根据《第一财经》新一线城市研究所发布的2021年国内城市等级划分，位于长三角地区的K城市属于四线城市，常住人口数量与上海市青浦区相当，由于经济发达，人均GDP和收入较高，K城市也成了大小券商重点布局分支的地区之一，近年来前十大券商纷纷进驻，在城区各街道市口最好的位置选址设点，面积不大的主城区里挤满了超过大小约30家营业部，在这种强敌环伺的情形下，Q券商作为一家中小机构另辟蹊径，“出其所不趋”地避开拥挤的市区，把新设网点分散下沉到了辖下几个乡镇，如此落子和当地产业结构、经济发展特征密切相关，K市1000多家规模以上工业企业、战略新兴、高新技术和特色产业有超过70%以上分布在下辖乡镇，相关就业人群分散，随着经济快速发展，围绕这些产业先富起来的“原住民”也多生活在此地，而相比之下城区人口密度并不高、且以服务业为主的流动人口居多，人均收入和储蓄率优势不明显。Q券商率先布局在其中6个经济最发达的乡镇，抢占有利地形辐射周边，形成了对市区券商营业部的“外线包围”，几年耕耘下来，Q券商在K城市的网点最多最分散，市区网点负责正面牵制头部券商，乡镇网点“趋其所不意”负责卡位深耕，各司其职在经纪、投行、资管等业务领域协同配合，部均收入和利润在当地均排名靠前，侧翼迂回的战术收到明显成效，其中一家营业部的营收和利润在公司内部排名甚至超过总部所在地的众多老牌营业部，位居前列。也许是巧合，Q券商的“正以掩奇”和毛泽东在《论持久战》中所倡导的“战略上内线持久的防御战，战役战斗上外线速决的进攻战”积极防御战略思想可谓异曲同工。

《尉缭子》指出：善御敌者，正兵先合，而后扼之，此必胜之术也。意即善于克敌制胜的将领，通常先动用部队正面于敌交战，而后再用机动部队给敌人以致命打击，这是必定取胜的战术。

如果将这样的用兵谋略应用到券业竞争中，这里的“正”就应该理解为对常规业务发展的所做的正常准备。而所谓的“奇”，就是在常规准备完善之后，抓住有利时机出奇不意的击溃敌方。

以奇胜的前提是你必须先有正，先准备好常规战备应该准备好的东西，比如有市场竞争力业务政策和营销制度，高效的业务流程和运营支持等，这些都是合的前提和基本条件，否则即便市场上出现了有利战机也抓不住。而当你平时苦练基本功，储备足够适配各业务领域的实力之后，那不管市场上出现何种“风口业务”时，都有能力可以抓住，就像U券商，在细分领域的局部胜利就可以逐步转变成可以巩固的战果，从而有机会扩大优势至全局完成由奇生正的转换。《吴子兵法》全书紧紧围绕“内修文德、外治武备”8个字展开，其中，吴起对“武备”深刻阐述可谓丰富多彩，既有高瞻远瞩的战略思考，又有灵活机动的战术设计，在很多方面丰富发展了《孙子兵法》的战争理论成果，尤其强调作为弱小一方在“敌众我寡，为之奈何”时应“因形用权”，不能从对方重兵布防的主要市场发起正面强攻，而应该“避之予易、邀之于厄”，意即面对强敌应采取灵活机动的战术，避免在平易的地势与敌作战，要在险要的地势截击敌人，具体战法可兵分五路、采取分进合击的战术，车、骑、徒协同并战，并配合偷袭以及利用间谍活动，迫使敌军疲于奔命、被动应付，尔后五军合围歼敌，此谓“击强之道”。小券商迂回切入对手防护相对不严密不重视的区域或者细分业务领域，不太容易引起对手的警觉，因为这些“边缘市场”对于头部券商而言只是“战术安排”而非“战略布局”，不是其主要利润来源，自然不会是其资源配置的主要领域，所以往往护城河挖的并不深，竞争壁垒也筑的不够高，因此一点点的渗透、一点点地蚕食既不会打草惊蛇，也不会遭到对手全力的反击，运用志愿军对抗美军的“零敲牛皮糖”战术或能收到奇效，局部突破的可能性也远大于在主要市场上的正面攻击。

《道德经》里有句话：“以正治国，以奇用兵，以无事取天下”；就本质而言，侧翼战几乎就是弱者挑战强者的必选战术，要做到以少击众、以弱胜强，必须运用“要用奇兵、用兵要奇”的经营谋略，《问对》记载商界鼻祖范蠡了对奇正的辩证看法：“后则用阴，先则用阳，尽敌阳节，盈吾阴节而夺之。”意谓后发制人是靠潜力，先发制人是靠锐气。把敌人的锐气挫败至最大程度，把自己的潜力发挥到最大程度去消灭敌人；小券商细分领域站稳脚跟之后再逐步扩展，最终在主流市场形成分庭抗礼之势，甚至把强者挤走，从而颠覆原有的竞争格局，几乎就是弱者挑战强者唯一取胜法则。正如秦朔老师所言：“在同一片天空下，力量的强弱是会转化的”。

*专题连载中......

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