定位揭秘：飞鹤为何弃用“更适合中国宝宝体质”

作为中国定位界明星案例，飞鹤奶粉凭借“更适合中国宝宝体质”定位，5年时间，从40亿增长到200亿，销量超越众多洋奶粉，成为全球第一品牌。

但我们观察到，从2024年起飞鹤对外不再传播“更适合中国宝宝体质”，而是更换为“聪明宝宝喝飞鹤”。

为此，我们专门采访到了飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人刘铭老师，以了解其中缘由。

“飞鹤奶粉过去的成功，看似受益于特劳特定位理论，但在实践中却没有遵循教条”，刘铭老师说道，“飞鹤聪明宝宝战略的推出，从三个层面革新了传统定位理论“。

一、定位理论定不了战略

很多人认为，企业战略定位的提出，关键在于咨询公司的“专业度”：团队是否专业，报告是否专业。

但飞鹤作为200亿的企业，一年品牌投入超10亿，仅凭一份报告能让其更换定位?

企业战略事关重大，其推出必须经由战术印证，“更适合中国宝宝体质”如此，“聪明宝宝喝飞鹤”也是如此。

飞鹤的“聪明宝宝”战略其实开启于2023年。

2023年5月28日，我将飞鹤宝宝日的传播主题定为了“大脑发育黄金期，聪明宝宝喝飞鹤”，并在线下开启了千城联动。

执行之后，我们发现无论是终端，还是顾客的反馈都很好，于是才萌生了战略升级的想法。

那些想与战略定位公司合作的企业，一定要记住，定位理论只是在筛选、佐证有效战术，看他们能否升级成企业战略。

如果定位公司给出的答案是你闻所未闻，即便分析得再专业，再头头是道，你花的咨询费再高，也需要小心考量。

二、定位理论盲区：认知同质化

定位理论的基本假设是：在产品同质化的时代，创造认知差异化。但它并没有回答：“万一认知也同质化了，企业该怎么办?”

就像现在各行各业出街的广告语，都在模仿定位界的案例，动不动就是“销量第一”、“领导者”、“更高端”等。

作为中国定位界第一案例，飞鹤从实践层面给出了一个答案。

“更适合中国宝宝体质”让飞鹤实现与进口品牌的错位竞争，开创了增长红利，但后期招徕了一个国产劲敌：伊利金领冠。

伊利2020年5月发布“中国专利配方”品牌定位，并配合低价侧翼的方式抢夺市场，成长迅速，严重威胁到了飞鹤的市场地位。

飞鹤喊“更适合中国宝宝体质”，伊利喊“中国专利配方”，并且双方都是十亿级的品牌投入，传媒媒介也雷同。

这就产生了认知同质化的困扰;并且从品牌势能上看，飞鹤远不如伊利这一亚洲第一乳企。

每个季度各品牌的市占率数据我们以及同行都能看到。从2020年开始，伊利市场率提升速度很快，这也是推动“聪明宝宝喝飞鹤”战略升级的重要因素。

三、专家品牌不敌广普品牌

定位理论认为专家品牌强于广普品牌，但奶粉品类并非如此。

在服务飞鹤的过程中，我们调研到，很多顾客会因为喝过伊利、君乐宝的液奶产品，而选择它们的奶粉。

飞鹤作为专注婴幼儿奶粉的品牌，面对这些泛乳企品牌就比较吃亏。

因为奶粉顾客(妈妈群体)，她们对奶粉品类的心智窗口期只有三年不到，从怀孕半年后，到孩子3岁前。

就像男士会无视卫生巾广告，大学生不会在意保健品品牌。

飞鹤即便一年投入十亿以上广告费，属于中国品牌中的投放大户，但却没有进入中国绝大多数老百姓的视线。

相反，由于伊利、君乐宝这些品牌有水奶产品，他们品牌投放的有效辐射面就比飞鹤大很多。

而“聪明宝宝喝飞鹤”则突破了婴幼儿奶粉品类的心智局限。

毕竟，相比于奶粉，大家会更好奇、更关心“聪明宝宝”。

用“聪明宝宝”起句，能唤起更多人的注意。

采访的最后，我们问到“聪明宝宝喝飞鹤”的最终战略成果如何?

飞鹤战略5年操盘手、上兵伐谋战略咨询创始人刘铭老师客户的说，“由于新生人口下滑，2024年中国婴幼儿奶粉市场容量相比于2023年，依然是双位数下滑;但飞鹤24年的业绩成果是可以的，至于具体数据，大家可关注后续飞鹤发布的财报”

飞鹤聪明宝宝战略，正渐显成效。