外来品牌本土化「品牌本土化」

本土化已成为外资企业融入中国市场的重要路径。无论是可口可乐在中国市场与中粮、太古的深度合作，还是雀巢、星巴克在云南帮种咖啡，其本质是为了深耕中国市场。

对外资企业来讲，研究消费者并遵循消费者行为规律是在中国市场发展的重要抓手，油条、月饼、粽子等中国本土美食，也随着外资企业本土化的进程，出现在它们的菜单上。

产品贴近中国消费者

“今年星巴克中国以‘月·从此刻圆’为主题，推出寓意为绵延美味、延续美好记忆的月饼礼盒。”星巴克中国相关负责人说。

中秋节临近，星巴克月饼又早早上架。这已是星巴克连续22年在中国市场推出月饼。除了中国传统美食月饼，从2009年起，每年端午节，星巴克还会推出“星冰粽”。

与星巴克类似，越来越多的外资企业在产品方面进行了本土化改造，可口可乐、雀巢、肯德基等品牌早已融入中国市场。

1978年12月19日，可口可乐重返中国市场，成为改革开放后第一家进入中国市场的外企，随后不断洞察中国消费者需求，进行产品创新和产品组合优化。以可口可乐旗下果汁品牌“美汁源”为例，2020年12月，美汁源苹果醋饮料上市。2022年第二季度，美汁源选择广东当地特色水果番石榴进行研发，推出广东番石榴复合果汁饮料。

可口可乐中国的旗舰品牌“可口可乐”对本土化有更深的理解。了解到消费者爱喝热饮的习惯，在2021年冬季推出全球首款可加热饮用的汽水——可口可乐生姜 ，既还原了可乐煲姜滋味，又保留了汽水的畅爽体验。

从“KFC”到“开封菜”的转变，虽然是网友调侃，但也反映了肯德基这家连锁餐饮的本土化发展成就。1987年，肯德基中国第一家店在北京前门开业，当时吃一顿肯德基是一众小朋友心中最时髦的事情。如今，肯德基本土化的发展也更多开花结果。比如消费者熟知的肯德基早餐，油条、包子、卷饼、粥等传统中式早餐已经被肯德基开发出来。

更多体现中国文化元素

伴随中国经济的发展，消费者耳熟能详的外资企业同步实现增长，如今中国已成为可口可乐的全球第三大市场、星巴克的第二大市场。在产品本土化改造的同时，外资企业也在文化、情感等方面努力实现与中国消费者共鸣。

最新财报显示，目前星巴克在中国有5761家门店。星巴克中国表示，2022年底开业6000家门店的目标仍未改变。门店的设置，不乏针对中国消费者作出调整。比如星巴克臻选佛山岭南天地店，是星巴克致敬岭南文化的代表之作，保留了诸多岭南风情元素，让更多消费者感受岭南文化之美。2021年11月10日，星巴克中国首家“非遗概念店”星巴克臻选北京华贸店，为消费者展示中国非遗文化。此外，在天津的原浙江兴业银行大楼打造了星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店。这座建筑1997年被列为天津市级文物保护单位。

“当前，中国是星巴克发展速度最快、最大的国际市场，是品牌未来发展的强劲驱动引擎。”星巴克中国首席执行官蔡德粦在接受新京报记者采访时表示，采用直营方式，代表了星巴克对于中国市场长期的承诺，对全国门店的规划、投建星巴克中国创意园等供应链设施，深耕中国在地的垂直产业链开启了更深入更长远的布局，并始终确保让顾客能收获一致的融合了优质的咖啡、精心打造的第三空间以及将心注入的人文关爱和贴心服务的星巴克体验。

已经融入中国消费者日常生活的可口可乐，在本土化方面也有更多新动作。农历虎年春节来临之际，可口可乐在中国首次发售春节限量生肖虎年罐，融入传统年画、剪贴艺术等中国元素，并推出虎年动画电影、沉浸式互动游戏等一系列活动，建立起与本土消费者的情感共鸣。

一直以来，可口可乐中国响应乡村振兴的号召，主动把握乡村市场机遇。早在2019年，可口可乐中国就成立了“乡镇平台”团队，2021年新春，可口可乐中国推出针对乡镇市场的礼盒产品，不仅满足了乡镇消费者的节日送礼和在家就餐的需求，也体现了近年来乡镇消费者持续提升的健康需求。

供应链深度绑定本土供应商

作为外资企业，除了进口原产国产品、原料等，在中国投资设厂也是关键举措。可口可乐、星巴克、雀巢等品牌均已在国内设立工厂，在解决原材料供应的同时，还为当地经济发展、群众就业等作出贡献。

在中国市场，可口可乐与两大装瓶合作伙伴中粮可口可乐、太古可口可乐持续投资、布局供应链。2022年伊始，太古可口可乐宣布在广东投资扩容新生产基地，项目拟投资12.5亿元，刷新太古可口可乐单体投资纪录。2022年7月10日，中粮可口可乐贵州厂投产，这是中粮可口可乐的第20家工厂，也是可口可乐中国系统第46家工厂。

作为咖啡巨头，星巴克自2012年开始深耕中国咖啡主产地云南，并于2017年推出臻选云南咖啡豆。2018年6月21日，星巴克中国的首家咖啡原产地门店在云南普洱开业。星巴克还计划将中国打造成为星巴克全球咖啡烘焙网络的重要节点。据星巴克方面透露，星巴克投资约11亿元人民币（1.56亿美元）在江苏昆山打造的星巴克咖啡创意园，预计2023年建成投产。星巴克咖啡创意园旨在打造业内首家全产业链的咖啡创新产业基地，功能涵盖咖啡豆进出口、烘焙、包装、储存、物流配送、分销以及咖啡烘焙相关培训。

蔡德粦对新京报记者表示，在本土化咖啡产业链的过程中，星巴克种植可持续的咖啡，以可持续方式开展经营，着眼于“从一颗生豆到一杯咖啡”旅程中的每一个环节。“伴随星巴克咖啡产业链的本地化，也会创造更丰富的职业路径，培养未来中国咖啡烘焙师和供应链核心人才，助力中国精品咖啡产业的提升。”

另一个咖啡巨头雀巢也是中国咖啡产业发展的见证者和参与者。雀巢在中国市场的两大业绩支柱可以概括为“一黑一白”，“黑”指咖啡，“白”指乳业。

1990年，雀巢在中国的第一家工厂于黑龙江双城开始运营，并本地化生产。目前雀巢在国内运营22家工厂、3个研发中心和5个创新中心、1个奶牛养殖培训中心、1个雀巢咖啡中心、1个食品安全研究院、4个客户交流中心，为超过2.6万名员工提供工作机会。雀巢在中国销售的产品中，90%以上是在本地生产。

2019年，云南开始长期供应雀巢1.1级咖啡豆，并开始供应Nespresso品牌咖啡豆。雀巢公司表示，帮助云南发展咖啡豆生产的目的，是保证公司能采购到高质量的咖啡豆。

【案例点评】

吴晓鹏（资深投资人）：

随着中国市场消费者结构、渠道与传播手段出现巨大的变化，外资品牌本土化的唯一出路就是文化本土化。外资在中国发展以及并购中国本土快消品公司，失败的案例不少，要想接地气、会接地气，才有机会在中国的市场持续发展。不论是外资企业自己下场，还是寻求并购本土公司进行扩张，核心就是要放下身段融入本土消费文化。

有的外资品牌在本土化过程中采用了起用老臣、引入本土CEO、提升产品矩阵、引入管理理念等多种措施，但最终洋为中用的效果并不理想。外资本土化的过程，要么采用可口可乐引入中粮和太古作为装瓶商和渠道方的模式，彻底放弃商业后半段的控股权和管理权；要么需要彻底改造底层的管理文化，融化自己、重塑品牌力和渠道力。

【数据】

2.6万

目前雀巢为超过2.6万名中国员工提供工作机会。

6000个

目前星巴克在中国有5761家门店，2022年底开业6000家门店的目标仍未改变。

46个

2022年7月10日，中粮可口可乐贵州厂投产，这是中粮可口可乐的第20家工厂，也是可口可乐中国系统第46家工厂。

2022年8月30日服贸会特刊《十年蝶变 百舸争流》。

新京报记者 王子扬

编辑 李严

校对 卢茜