蜜淘倒闭原因「蜜芽模式」

宣布停止运营APP，蜜芽不再风光

寒来暑往，四序迁流。

曾经风光无限的蜜芽，悄无声息地黯然离场了。近日，蜜芽官方宣布即将停止APP服务，具体时间定于今年9月10号。

目前，在苹果App Store已经搜索不到蜜芽APP，而在安卓系统里则显示因服务调整，不提供下载。

回顾蜜芽多年的历程，有过高潮也有过低谷。

2011年，刘楠创办了名为“蜜芽宝贝”的淘宝店，在悉心经营下，店铺创下了两年四皇冠、销售额超三千万的业绩，取得了初步的胜利。

三年后，蜜芽宝贝脱胎于淘宝，创办了自己的官网，正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城。此后不到一年时间，用户就超百万，交易总额超1 亿元。

2015年7月，蜜芽宝贝更名为“蜜芽”，并将服务范围由母婴升级为亲子家庭消费。也是在这一年，蜜芽开始以母婴垂直跨境电商为基础，不断扩大业务，成为拥有线上零售、线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资四大业务板块的企业。

发展迅猛的蜜芽，也获得诸多资本的青睐。成立至今，蜜芽共完成五轮融资，共计超过20亿人民币，尤其是百度领投的1.5亿美元融资，刷新了当时母婴行业的融资金额纪录。

（截图自：企查查）

然而，一路高歌猛进之后，蜜芽的最后一次融资停留在了2016年，而且其融资额及投资方均未公布。

随着社交电商的爆发，蜜芽积极谋求新发展，将经营范围扩展到社交领域。然而，这次的尝试并没有給其发展起到正向作用，反而让自己陷入传销风波。

2017年9月，蜜芽推出plus会员服务，以“拉人头”方式开启社交电商之路。会员体系分为三个等级：plus会员、铂金培训师和钻石服务商。

而在蜜芽规则中，要想升级会员，需要直接邀请20人、间接邀请80人，且业绩达到6万元；成为最高级别的“钻石服务商”会员，则需要产生10名铂金培训师，业绩达到100万元以上。

此外，如果会员邀人拉新，蜜芽也会给予一定金额奖励。这种“拉人头式”的会员体系，一度让蜜芽被认为是打传销“擦边球”。

经历被资本抛弃、传销质疑后，蜜芽的发展开始走下坡路。

母婴垂直电商难做

从蜜芽的发展之路来看，与其原先的竞争对手贝贝、母婴之家有着相似之处。

2017年，贝贝正式开始集团化的道路，并推出社交电商平台“贝店”，在短短4个月时间里，就获得了超百万的订单量。

此后，又创建了贝贝网，其市值超过10亿元，并在2019年获得高达8.6亿元的融资额。

然而，在社交流量挖掘殆尽之后，贝店在电商网络平台的影响力出现明显下滑。发展每况愈下，贝贝最终拖欠商家货款，连夜跑路了。

无独有偶，著名母婴电商品牌“母婴之家”在2019年被曝出经营异常，曾经的注册地址也已经人去楼空，其线上线下的多个联系渠道都无人应答。

相似的情况在贝贝、母婴之家身上接连发生，如今的蜜芽似乎也要重蹈覆辙了。

究其背后的原因，如今的母婴市场细分竞争加剧，注重消费体验场景、综合服务能力，对于专注于母婴这一垂直赛道的电商平台来说，可发展的机会远比不上综合电商平台。加之获客成本高、运营效率低，想要实现长期收益并不容易。

但蜜芽并非没有想过转变，在直播带货兴起之后，蜜芽也赶忙跟上潮流。

2020年9月，蜜芽创始人刘楠也开启了抖音带货直播之路，在最初的四场直播中，总销售额达到9000万，并多次登上抖音母婴带货主播第一名。

在刘楠看来，蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上，直播只是开辟一个新的流量阵地和渠道。但从今年开始，她的直播次数降到了每月一次，其对直播的重视程度明显下降。

后期，随着对直播的懈怠，销售额也开始出现亏损。

何况，对于一个企业来说，短暂的直播红利很难支撑起长久的发展，要想长远发展，还需要給市场讲出更可靠的故事，获得更多投融资才是适配的策略。

电商巨头入局，行业正在洗牌

母婴电商只是垂直电商的一个品类，以单一赛道去抗衡综合电商，难免出现“胳膊拧不过大腿”的情况。

近年来，阿里、京东、拼多多、唯品会等头部平台发力母婴市场，携带大量资本入场的电商巨头们挤压了垂直电商的生存空间，也极大地削弱了蜜芽等的优势。

在综合电商平台的激烈竞争下，母婴垂直电商的用户被瓜分，行业正在重新洗牌，而蜜芽从传销风波到关停APP，恰恰印证了市场洗牌的事实。

事实上，放眼整个垂直电商，似乎都进入寒冬。

2021年，第一家撑不住的垂类电商是寺库。曾经“奢侈品电商第一股”面临被迫退市的局面，在一年时间里，寺库的市值缩水了八成。

无独有偶，在去年年底，主打女性市场的电商平台蘑菇街被传出裁员80%的消息，后经证实其裁员比例为30%。但这并不是蘑菇街在2021年第一次裁员，早在去年4月份，公司就以业务调整为由裁员140人。

（截图自：电商在线微博）

退市、裁员，头部的垂直类电商在断臂求生。而更多的垂类电商没能跨过2021年，根据鳌头财经统计，包括衣二三、环球易购在内的超过100家电商在2021年埋声晦迹。

在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商也难逃这种命运。

其实，纵观母婴消费市场，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国，预计2024年母婴行业的市场规模超过7.55万亿元，有着较大的发展前景。

加之全面放开“三胎”政策的落地，母婴消费会迎来更大的利好。只是，面对这么大块的蛋糕，发展乏力的垂直电商已经很难争抢市场了。

未来想要与综合电商抗衡，或许需要更加积极主动地拥抱综合电商平台，以此来谋求新出路。

作者 |顾影