企业如何做好出口跨境电商「外贸平台怎么做」

2018年12月4日，Amazon在台湾发布了首届的「全球开店台湾卖家高峰会」。同一个礼拜，亚马逊也在中国浙江宁波举办了「亚马逊全球开店中国卖家高峰会」，据报导有超过一万位卖家参与（台湾的高峰会现场根据分流情况及场地安排，目测报名的约有1000位潜在厂商）。

在台湾的「亚马逊全球开店卖家高峰会」，Amazon主要以B2B营运状况及2019年亚马逊对台湾卖家的规划协助作为演讲的主轴，最后以台湾卖家代表：制造商（树德企业）、品牌方（果铺创意）以及新创公司（犀牛盾），现场分享于亚马逊网站上销售的经验。

相形之下，由于亚马逊布局中国的时间较早（2011），2019年，已经是中国第4届的「亚马逊全球开店中国卖家高峰会」了，而亚马逊在中国的全球开店卖家高峰会的方向跟台湾的方向则略有不同（亚马逊正式在台湾设立办公室及团队的时间是2017年4月）。

Amazon 和中国卖家（麦进斗外贸）

根据Marketplace pulse的研究，在欧洲亚马逊站点上的卖家，有将近4成来自中国（西班牙、义大利、法国、英国和德国的Amazon的平均值），而在过去两年来，中国的成功卖家案例也倍增。

亚马逊的后台数据显示，中国卖家每0.02秒就可以在Amazon上创造一个新产品，其中有60%的销售额是来自于过去一年内创造出的新产品，而在近万件的热销商品中，就有50%是来自中国卖家过去12个月来的新产品。

也就是说，中国卖家在亚马逊上的产品更新和升级是非常快速的。

虽然北美、欧洲和日本仍是中国卖家在亚马逊占比中最大的市场，同时也是亚马逊自己的市场扩张业务中的主要市场范围，不过为了国际市场扩张与预先布局，亚马逊近年早在印度和中东地区（Souq.com）的全球业务也持续地在扩大市场规模。

而亚马逊这次在中国全球开店的卖家高峰会特别提及，希望协助中国卖家打造「真正的」自有品牌。

为了支持中国卖家打造品牌，亚马逊在此次高峰会上宣布推出新的「品牌升级」服务（”Brand ” service），全方位协助想要深耕海外市场的中国卖家，「品牌升级」。

从品牌定位、品牌保护到提升品牌知名度，培养忠诚客户，将会在完整的品牌打造中提供卖家们一系列的解决方案。

Amazon 和台湾卖家（海外官网）

亚马逊在2019年将协助台湾卖家做最主要的3件事：

开启亚马逊澳洲以及欧洲五国市场

深耕台湾产业聚落，协助台湾代工转型为品牌供应商

Top 100 重点是卖家扶持计划

有别于台湾的亚马逊全球开店卖家高峰会强调协助卖家在全球市场的扩张（澳洲及欧洲五国），上架到Amazon以接触到全球的消费者，此次中国的亚马逊全球开店卖家高峰会，亚马逊则强调「产品创新、品牌出海及全球布局」。

为什么要在亚马逊上以「自有品牌」的名义销售？因为「Buy Box」——黄金购物车。

在亚马逊上的销售和其他的平台很不一样的地方是—「跟卖」。

比如，A和B卖家同时都是iPhone的代理商，或者，他们都有管道取得iPhone原厂充电线，因此他们就一起在Amazon上开立帐号，找到iPhone充电线的产品页面，表示自己也有一样的商品，点击「跟卖」（Have one to Sell），输入价钱、产品状态（全新、看起来是新的、二手）和数量等就可以轻松跟卖。

而Amazon则会根据卖家的帐号可靠性、产品价格、使用的物流服务等，来决定谁能够获得「黄金购物车」的机会，将商品卖给透过亚马逊购物的消费者。

也就是说，如果你跟K卖家都一样是卖从同一个货源批货来的充电线好了，那么很有可能因为产品的价格、是否使用Amazon仓储、卖家的帐号表现等，亚马逊的演算法会自动判读要在这个时间点，让哪一个卖家出货，而大部分的消费者，只会知道他要买的是某个商品，不会再去细看是由哪一个卖家出货。

大部分的消费者会直接把商品加入购物车（Add to Cart），而有超过九成以上的消费者会忽略在下方显示的「其他卖家」，这样的搜寻结果在移动装置（手机、平板）上又更为明显。

换句话说，在Amazon上的消费者很少去注意到是不是有同样的其他卖家也在卖这个商品，因此，如果你在亚马逊上贩售的不是自有品牌的产品，其他人也可以拿到同样的货源、包装、设计的话，那么你就有可能在众多卖家的竞争之下，无法获得这个「黄金购物车」，也就无法卖出你的商品。

此外，这边还要特别注意的是，如果你是才刚申请亚马逊帐号的新卖家，想要跟卖他人的商品，在开立帐号的前3个月你是没办法拥有Buy Box的；再者，如果没有使用Amazon物流FBA，你也很几乎不可能抢到黄金购物车BuyBox。

这跟在虾皮上开一个卖场或是PChome个人卖场页面或是露天拍卖是比较不一样的。Amazon以消费者为中心的游戏规则

平台上之所以会有这样的制度（同商品共享一个相同的产品页面），是因为Amazon总是以「消费者为中心」。

亚马逊希望在同样的商品下，由Amazon筛选卖家直接出货给消费者，省去消费者比较的麻烦。同时，这些卖家将会共享同一个产品页面（包括产品的评论Reviews）。这跟其他既有的平台开店，不论你是不是「淘货」或者「在A平台低价买，B平台高价卖」，卖家都可以拥有自己的商品独立页面是比较不一样的。

因此，当在平台上的卖家越来越多，如果不是像Apple这样知名的牌，只是卖家「淘」来的商品，卖家要如何和最简单的方式是做初步的「加工」和「差异化」，当然最好的方法还是打造自有品牌。

其他的竞争对手产生差异化，以获得「Buy Box」？或者，不让消费者在收到商品的时候，认为这个商品只是一个「贴上Logo的贴牌商品」、「假品牌」（pseudo-brands）—没有真正独特的品牌性格、定位、理念与价值。

如果你真的只是想「卖商品」，那么你可以试着组合不同的商品一起Bundle销售，像是「儿童海滩玩沙工具组合」、「露营必备组合」—「超值组合包」。

如此一来，尽管你与其他的卖家都握有同样的货源，但是因为其他卖家无法取得所有相同的组合产品，那么想要跟卖的卖家就无法宣称他拥有相同的商品，拿你已经拥有产品评论的产品页面来销售。

当然，这样你就没办法实现「A平台低价买，B平台高价卖」，用自动化系统将平台订单串接或整合作为帐面上看起来的「被动收入」。因为，你还是要花时间去重新组合包装不同的产品，为这样的组合贴标签、运货进到亚马逊的仓库。

此外，潜在的风险还包括，你可能在销售的时候没办法用那么精准的关键字，或者在产品分类的时候你必须要再三考量确认你所有的商品都是在同一个品类下的，比较不会发生在「家具品类里贩售食品」这种奇怪的组合，当然这也是Amazon不允许发生的事。

进阶一点的，你可能会走贴牌Logo做自己的标志，甚至申请注册商标，让消费者或是想要跟卖的卖家做出简易的区别，不过这也就是前面提到的，会被消费者认为是「假品牌」。除非你拥有非常完整的产品线甚至是自己站外有模有样的官方网站，使用Amazon EBC/AContent甚至是自己的店铺（Storefronts），才比较容易说服Amazon上的消费者，你确实是一个品牌。

TM这个标签是在申请品牌注册的过程中，可以使用的标志，你可以加在产品页面的标题上以避免不肖卖家来跟卖或者窜改Listing，当你的商标认证过了以后，就可以加上R的小标志。

当品牌注册过后，企业就可以有自己的Storefront页面，简单来说，有点像是直接把站外的官方网站的型态整个复制到你的亚马逊「品牌商城店铺」里，让消费者能够更好地挑选你的品牌商品。

而为了区隔美国本土的企业和海外的卖家，在2018年9月的时候，Amazon也推出了美国当地中小企业特别的Storefront页面，每一周会精选一个业主的故事。

你的企业想在消费者心中，留下什么样的印象呢？

上述的细节，在此用一个简易的图示说明：

1. 卖东西的人

当卖家纯粹是「卖商品」的时候，卖家在亚马逊消费者心中的地位就像是一个供货商。

比如，消费者现在需要一个露营灯。那么，消费者在搜寻商品的时候，首先会输入相关关键字，接着可能会以价格区间筛选能够协助他达成露营照明目标的商品，并且选择他有听过品牌名的户外用品品牌作为优先考量，这个时候如果是知名品牌的经销商在Amazon上贩售特殊的商品组合时，那么你就有露出的机会，这个卖商品的角色就比较会像是经销代理商。

2. （风格）选物店

第二层次的贴牌商品，我在这里将它定义为比较像是选物店。

比较容易理解的概念就像是常见的日本、韩国、代购社团，因为消费者对于某种品类的商品很有兴趣，故卖家特别在大海里捞针为消费者挑选这类型的产品上架到他的商城里。又或者像是早期进入Amazon的卖家，你会看到他的卖家帐号底下有着各式各样的商品，可能不只美妆、家具甚至食品这个卖家的帐号底下各种商品都有。

3.采用的是Magento2企业级稳定框架、十年以上开发经验。

4. 管理全球B2B经销商采购，可支撑后续B2C业务需求，同时也广泛采用AWS相关资源服务

5. 为企业提供商标注册，专利申请，版权登记，一站式知识产权服务

这类型的帐号可简单分成以下3种:

(1) 早期进入Amazon上的卖家

什么都卖、什么都不奇怪。其实这样的角色就很像是海外代购，差别在于卖家藉由亚马逊平台获得曝光与销售的机会而已。过去没有Facebook代购社团，海外的贸易或购物也不如现在那么方便，卖家由于早先投入亚马逊，在看到该类型产品有很大量的需求、当时在平台上还没有人销售，就开立了一个产品页面来卖该商品。

所以在他的卖家帐号底下，你可以看到各式各样他为消费者挑选的商品，通常会是在美国当地属于进口的产品，或是没有经营电商的产品。

不过跟虾皮或PChome个人卖场或露天比较不同的地方在于，如果你还不是一个具有知名度的品牌商品，Amazon上的消费者比较不会再去看这个卖家还有没有卖其他的产品，当然想要在Amazon上销售、获得品牌的知名度和曝光机会有许多细节的方法，在这边就先不多赘述。

(2) 以卖家的名义代售其他同胞的产品（格子铺）

这个角色多半是台湾的物流厂商。

物流厂商开以公司行号注册，设立亚马逊专业卖家帐号（月付39.99美元），让想要小额测试海外市场水温的「同胞」卖家，可能以集货包装的运送方式，从台湾使用该公司的物流系统，再协助运送到亚马逊在该国家的FBA仓库，降低想要做海外市场的跨境电商厂商于初期投入所需的成本。

这类型的卖家和前述早期进入Amazon的卖家情况很类似，因此在一个卖家帐号底下，你会看到各式各样的商品，它有极高的可能是来自台湾不同卖家的商品，寄卖在某一个物流公司或是某一个亚马逊大卖家的帐号之下。

「寄卖的卖家」将会有自己独立的一个产品产品页面，但不会有亚马逊的卖家帐号（因为是寄人篱下）。

而「寄卖卖家」通常会需要支付的第一笔费用除了物流以外，就是打造产品页面，包括专业英文的文案、产品描述、关键字调查研究、图片的相关费用，直到等到有卖出商品时，卖家再向「寄卖卖家」提出10~15%不等的抽成，或根据厂商的商业模式自订抽成及合约的年限。

当然，产品页面内容的深度跟广度会根据找什么样的合作对象协助、品牌是否有知名度而有极高的差异。

以下面的两个产品页面来说，kedudes是从2015年11月在Amazon上开卖的，已经有自己的Shopify官方网站，也是美国知名的文具相关用品品牌，所以当我搜寻「Whiteboard」的时候，搜寻结果第一页的前面排序就出现了它的商品。但是，你看它的文案跟图片都是走一个简约精致风。

在同样的搜寻结果页面，吸引我目光的还有这个白板的产品图片。

它的Title相对冗长许多，产品描述的五个标题列点也是写好写满，此外，图片也有特别后制过，描述产品的优势、使用方式、使用情境。

不过，当我点击「WE YOUNG」这个卖家的时候，我发现这个卖家除了白板就没有卖其他的产品了，也没有站外的行销活动或官网。

开卖的时间是2017年的11月，每月的销量在500个左右，对比搜寻结果排名较前面的知名品牌kedudes，它的月平均销量是5000个。不过，你有没有发现，这两个产品有点不大一样，而且月营收的营业额加总的差异也没有到十倍之多。

如何成为在Amazon关键字搜寻结果第一页异军突起的卖家呢？

产品并不会因为上架了之后就马上会有免费的流量带动销量的！（守株待兔的故事你有没有听过啊？）

因此，接下来寄卖卖家要做的事情就是请寄卖的对象协助操作行销活动，如亚马逊的站内关键字广告投放，或是自己辅以站外的导流来测试海外市场的水温。

当然，如果是一个任何电商经验都没有的商品，或者根本没有市场讨论度或话题的商品，尽管将产品页面放在亚马逊平台上，它也不会自动带来销量的。

所以，在这样的寄卖合作模式下，寄卖卖家可能还得额外做Influencer的合作、开箱影片推广、社群分享、透过一个登录页面Landing Page下广告让潜在消费者于其他的平台上看见、了解你的商品，或者如前所述的其他行销活动，才有机会让潜在的消费客群到你的Amazon产品页面、看看你的产品页面，然后再考虑是不是要购买你的商品。

至于要如何让你的产品页面在Amazon的商品海中浮出台面：当使用者输入相关关键字时，就看到你的产品出现在搜寻结果的第一页？这就像是你问要怎么样让你公司的网站出现在Google搜寻引擎排名的前面，是一样的道理。

Amazon也有他自己的演算规则，并且每年三月和九月会固定更新，平时则是会不断的微调。

由平台的角度来说，消费者最有可能看到该产品页面，点击产品页面了解更多，并且成功因此而卖掉的产品，就能够获得更多曝光的机会。

把自己当作消费者去平台上玩玩看，观察自己的决策行为，然后比对一下你是不是这样选择的：

输入最重要的产品关键字，比如：无线耳机，麦进斗出海，海外官网，多语官网。

接着你可能会看一下各大产品的图片、是哪一个品牌的产品、或用价格区间、消费者评价星等去做筛选，抑或是直接在搜寻结果的第一页，因为某一个产品图片很吸引人而点进去看那个商品。

再来，你就会看一下产品的其他图片，是否有让你理解该产品的特性、使用情境、优势，然后有闲情逸致的话，再看标题描述、Bullet Point 5点描述⋯⋯

由此可知，你如果想要在亚马逊上获得消费者的关注，你应该得先将上述的这些前置作业都准备好了以后再来烦恼下一步。

当前置作业准备好了以后，你的下一步就会是：要在更短的时间内，卖出跟已经在第一页关键字搜寻结果的竞争对手一样多的产品销量，并且持续地热销，你才有机会维持在一样的排名，让你的产品出现在重要关键字词的第一页、第二页搜寻结果。

(3) 特定商品类型的选物店

此类型的卖家就会比较偏向某种特定类型的产品风格上架他的产品。

比如一个在地社区都在做手工编织或者民族风服饰，他可能就会开立一个亚马逊的卖家帐号，专门 贩售该类型的商品，具有该地区独特的风格和一致性，甚至是文化故事。因此，这很有可能就会是以社区的名义或者选物风格的名义来经营在亚马逊上的店铺，在商品上印上属于这个社区专属的Logo或标签贴纸，或是在产品包装上呈现卖家的风格和调性。

在上述我定义为「选物店」三种类型的卖家中，第三种类型的卖家其实已经很接近最终成为一个「有价值」，让消费者能够认同且产生共鸣的真正品牌了，甚至做得再更深一点，它就是扎扎实实地是一个具有在地风土民情的品牌。

诚如前面提到的Amazon正在协助第二阶段「选物店」的卖家，走向打造自有品牌的终极之路。因为唯有如此，卖家才能够更壮大他们自己与消费者之间的直接连结，生产出更优质、符合消费者需求的商品，并且持续地在市场上占有份额，同时也占有消费者的心。

3. 有个性的人

当消费者真心喜欢一个品牌的产品、认同品牌的理念和想法，你所有的行销活动都将会是有意义的。

因为，卖家不再只是「卖商品」，也不再只是「一个卖家」，而是有自己独特风格、品味、调性的人！

企业在贩售商品的同时，也是贩售品牌的信仰和信念，而消费者在做购物决策时，会因为与你有相同的价值理念，而购买你的商品，甚至觉得购买这个品牌的商品，足以代表自己的独特的格调。

这也就是为什么你会看到近年来「社会企业、B型企业、环境友善、零添加化学成分」等这类型的商品，被许多品牌拿来使用，也是拥有消费能力的消费者相对会再看一眼，而选择用相对高一点单价购买的商品。

每次认证期效两年，一旦过期，便须重新认证，企业可自行提交相关报告，而只要在达到标准后，确认需要证书认可时再缴交相关认证的费用即可。

全球最大的乳品集团、年营收高达250 亿欧元的达能Danone 集团在2018年初的时候宣布，占公司1／5 规模的北美达能，获得B 型企业认证，而这比他们预估的还要早两年，最终他们希望整个集团能成为全球第一家获得B 型企业认证的跨国食品公司。

透过商品，企业主和消费者沟通自己的品牌经营理念与信仰价值，而消费者也因此透过购买他所购买的商品来展现自己的身份地位、与朋友谈论的社交资本、和他关心的议题和事物，在所有的生活场景中，展现出自己是一个什么样子的人。

就像过去为什么就算人们穷到爆炸，还是很有可能会想要分期付款买一只iPhone？

为什么有些人总是会想要用上一只万宝龙的钢笔、手表，拥有一台BMW的车、LV、Couch的包包？

又或者明明家里没有智慧语音装置的搭配，却还是买了一台Alexa（亚马逊语音助理），好让自己与朋友提到买了Alexa的时候，显得自己很潮？

品牌的调性与风格，协助消费者展现了他们自己独特的风格与品味和他所关心的事物。

因此，想要藉由跨境电商在Amazon上销售你的商品以将市场扩张至全球，TransBiz认为「打造真正的自有品牌」，将会是一个企业想在5年后仍在市场上发光的最终且唯一目标。

这是某品牌的维他命在Amazon上的搜寻结果，你可以透过这个连结去看一下Amazon上不同的卖家他们的经营模式是否如我所述的那样。

如果你对于前面提到的黄金购物车仍有疑虑，可以参考这篇文章了解更多：从热卖商品韩国小猪泥炭面膜，看Amazon的卖家跟卖和黄金购物车Buy Box。