乐高的利润「乐高成本」

撰文/《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

乐高的涨价行为，并没有影响到它的终端销量，一些乐高迷们不仅没有被劝退，反而在大量囤货。值得注意的是，乐高涨价的目的并不是扛不住成本压力，而是为了维持自己的高毛利率水平和吸金能力，2021年乐高一家赚的钱是中国14家年营收上亿玩具同行总和的近16倍。

8月1日，乐高产品涨价首日，《财经天下》周刊探访了其位于北京国贸商城地下一层的门店，该店店员透露，涨价后店里的客流丝毫没有受到影响，“喜欢的人想买还是会买。”线上同样如此，乐高天猫官方旗舰店客服称，涨价并没有影响到其店铺的销量。

一个多月前，乐高官宣了全球涨价的信息，称受能源、物流、原材料价格上涨影响，乐高生产成本在上涨，为了缓解压力，乐高决定在全球范围内提价。其中，中国部分套装产品自2022年8月1日开始上调，涨幅在5%到25%之间，包括宝马、福特、保时捷等多款热门产品都在涨价之列。

乐高涨价是有底气的，7月31日，位于北京王府井的乐高旗舰店内人头攒动，收银台前排起了“S”型长队。

《财经天下》周刊注意到，该店顾客大多是以家庭为单位，学龄孩子占了近半数。有的家长围在孩子旁边，看着一个个天马行空的造型在小手中平地而起；有的则眼睛盯着手机，机械地跟在孩子后面，等着孩子选好心仪的套装后马上排队结账走人。

乐高王府井店员工称，最近店里顾客一直很多，很多人都想趁着涨价前囤一波。该店店员还劝道：“你也赶紧买吧，趁着涨价前赶紧把想买的都买了，2023年就全面提价了。”

确实，一批乐高的忠实粉丝，听到涨价的第一反应不是出坑，反而是囤货。

在小红书上，有近3000篇囤乐高的笔记。一位小红书博主在笔记中写道：看到8月乐高全球涨价的消息，赶紧去把之前没入手的都买了。另一位博主更夸张，听到涨价消息后，立即开车去家附近的实体店，买了满满一后备箱的乐高，说是接下来慢慢拼。

尽管乐高原本卖得就不便宜，最便宜的积木也要59元，最贵的要七千多元，热销产品普遍在几百上千元，但丝毫不影响乐高迷们花钱购买，本次涨价亦是如此。

80后藤原是2018年开始玩乐高的，当时是为了3岁的女儿买的，花了200多元买了编号10698的产品，在陪女儿搭建的过程中，他get到了乐高的魅力，“玩起来很解压。”藤原估算了一下，四年来，自己手上的乐高怎么着也有上百套了。算下来，总共花了五位数。

35岁的拓海也是2018年购买的第一套乐高——瓶中船，在互联网行业工作的他，迷上乐高的原因很简单：“一是悦己属性，二是理财属性。”拓海对《财经天下》周刊说道，至今他已经拥有了150套左右的乐高。

一般拓海购买乐高会集中在“6·18”“双11”等电商平台大促的时间段，即便如此，拓海每年在乐高上的花销也有10万元。

图/受访者提供

对于很多乐高玩家而言，乐高能带给自己的早就超出了“玩”本身。藤原加入了几个乐高玩家的微信群，在群里大家会交流价格，有的大神还会有偿提供自己设计的图纸。拓海4年中陆陆续续进入了16个乐高玩家的微信群，也因此结识了其他玩家、门店的店员甚至是相关活动主办方的朋友。

拓海认识的乐高玩家中，有的还参加过中国版的乐高大师赛。这些顶级玩家一般有自己的工作室，每年会从自己的渠道在海外订购专门的零件，而仅仅是这些零件，每年开销就要6位数。

有时候拓海也会去乐高的线下门店购买零件，根据乐高大神们分享的图纸，搭建一些不太复杂的模型。

所以，在很多乐高玩家眼中，涨价并不是一件多么了不得的事。

藤原认为自己消费比较理性，乐高涨价对其影响不大，“不是所有套装都涨价，而且就算是涨价了，电商平台还会搞促销活动，有时能打到5折左右。”因此乐高涨价对拓海来说无关痛痒。

乐高王府井店一位购买的家长告诉《财经天下》周刊，自己的小孩很小就跟着哥哥玩乐高，至今家里乐高少说也有二三十斤。他也鼓励孩子们玩乐高，“可以锻炼他们的思维和动手能力。”对于他而言，乐高涨不涨价不要紧，“只要孩子们喜欢就会买。”

还有玩家把乐高涨价当成了可遇不可求的投资机遇，并盘点总结出了偏投资向的几款产品：42083布加迪威龙，42096保时捷911等。一位乐高迷称：“自己囤了整整一面墙的乐高，假如以后不想拼了，就卖出去，还能小赚。”

一位定位于美国拉斯维加斯的乐高玩家表示，自己趁着乐高涨价前最后的机会，囤了36万元的产品。在相应的笔记中有网友问到是投资吗？前者回答：目的简单明了，投资倒卖，我和家人免费搭乐高。这位玩家称，其手上的乐高总估值是36.23万元，预计收益率能达到74.98%，创收15.52万元。

乐高的过往历史以及自身的定位也决定了它有涨价的底气。

成立于1932年的乐高，是一家丹麦企业，近百年来，它的目标消费人群号称不是普通消费人群，而是高精尖人群，家里有豪宅，能拿出单独的房间陈列展示拼好的乐高。相对而言，这个群体对价格的敏感度并不高，更在乎产品本身所带来的体验。

1993年，乐高正式进入中国开展业务，初期由于售价高的缘故，其在中国的发展并不是很顺利，很多消费者不知道乐高的价值所在。但渐渐地在乐高集团孜孜不倦的市场教育以及中国经济高速发展的背景下，乐高终于在中国市场迎来了爆发。根据Euromonitor数据，2020年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别为68.8%和42.3%。

中国市场对乐高的重要性也越来越高。从乐高集团的门店数量变化也能看出其对中国市场的重视，2021年，乐高集团在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。而在2018年到2021年的4年间，乐高中国线下门店的数量已从90家激增至340家，占其全球832家门店的40.9%。

不仅如此，随着迪士尼和环球影城先后在中国落地，乐高乐园在中国的规划也在全面加速推进。

2020年11月6日上海乐高乐园度假区项目正式签约，次年9月17日核心区土地成功摘牌，之后经过立项核准正式批复、拿到施工许可证到正式开工，只用了257个工作日。

今年上半年，成都、深圳相继传来本地乐高主题乐园要在2023年和2024年分别开园的消息。而在年初发布的2022年北京市300个重点建设项目中，乐高乐园也赫然在列，建设地点就在房山长阳。

图/视觉中国

作为玩具界的IP大户，乐高一直以来都是好莱坞IP衍生品开发的重要伙伴。早在上世纪90年代，星战前传三部曲首部《星战前传1：幽灵的威胁》爆火上映时，乐高就实时推出了13套系列套装，并签订了第一份IP授权协议。

此后20多年来，乐高集团和哈利·波特、DC漫画、漫威等IP推出了众多联名产品。今年4月，乐高集团宣布与《堡垒之夜》开发商Epic Games合作，企图为儿童打开乐高世界的元宇宙大门。

在中国市场，乐高也早早进行了本土化产品开发。2017年，乐高开发了“上海天际线”建筑系列；2018年加入了“长城”。此外，还有中国传统节日套装，例如“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等。2020年，乐高集团推出以中国传统名著《西游记》为灵感的乐高悟空小侠系列。

乐高手握的IP数量众多，受众又极其广泛，每个IP背后意味着源源不断的新鲜感、数量庞大的粉丝群体以及不可限量的消费能力。在此背景下，乐高早已赚得盆满钵满。

据乐高2021年年报数据显示，2021年乐高收入553亿丹麦克朗，同比增长27%。从2017年至2020年，乐高营收分别为350亿丹麦克朗、364亿丹麦克朗、385亿丹麦克朗和364亿丹麦克朗。这四年间乐高集团营收一直比较平稳，反倒是疫情激发的更多解压的需求让乐高的收入坐上了加速器。英国《经济学人》杂志则认为，乐高集团强劲的年报数据主要得益于中国市场的强劲表现。

吸金能力强的乐高，赚钱能力也不容小觑。从乐高集团的财报可以看出，其毛利率常年稳定在70%以上。虽然物流运输成本和原材料价格均有上涨，但乐高集团2021年全年净利润仍达到了133亿丹麦克朗，同比34%的涨幅也明显高于营收涨幅。

虽然乐高将涨价的理由甩锅给了成本压力，但外界并不这么看。艾媒咨询CEO张毅对《财经天下》周刊表示，乐高涨价主要是出于利润驱动，因为乐高品牌具备发展领先优势，在定价上更有话语权。同时乐高对中国家庭的消费能力是有信心的，涨价并不会对乐高的品牌和产品销售带来特别大的负面影响。

图/视觉中国

所以说，乐高涨价的目的并不是扛不住成本压力，而是要维持自己的高毛利率水平和吸金能力。

乐高吸金能力到底有多强？这个与泡泡玛特对比起来会更鲜明，2021年泡泡玛特营收和净利润为44.91亿元和8.54亿元，而乐高同期换成人民币是516亿元和124亿元，前者分别只有后者的8.7%和6.9%。而有着中国乐高之称的邦宝益智，隶属于上市公司沐邦高科，去年营收只有3.22亿元，净亏损1.38亿元。

而整个中国目前年营收过亿的玩具公司也仅只有14家，其中还有6家处于亏损状态，例如星辉娱乐亏了6.6亿元，奥飞娱乐去年亏了4.2亿，14家总利润加起来只有7.88亿元。这意味着，乐高一家的净利润是14家总和的近16倍。

乐高涨价消息发布后，网友们将“乐高涨价你会找平替吗？”送上了热搜。人们颇为关心，这对国产积木而言是不是重大利好？一些买不起乐高的人会不会寻找国产积木做替代？

在张毅看来，乐高涨价对国产积木是个利好，“因为中国市场足够大，需要多层次产品，同时年轻人对国产品牌是有信心的。”

过去很长一段时间，国产积木品牌始终处在缺位状态，品牌小而散，基本是以代工为生。但随着一代又一代人的技术和人才积累，一批国产积木厂商正在从代工转向自有品牌，2003年出现的森宝积木、2014年成立的布鲁可，在“中国玩具之都”澄海，还涌现了拼奇、Keeppley等超100个积木新品牌。

不只是积木世家出身的厂商，就连潮玩品牌TOP TOY今年也把积木品类作为Top 1的战略品类。其相关负责人表示，TOP TOY是在一场活动中意识到消费者对中国本土原创积木有着非常强烈的需求。

“从目前行业发展速度和规模上来看，积木行业正处在红利期。”该负责人告诉《财经天下》周刊，相比于其他潮玩，积木有很多标准化零件，如果不是太复杂的积木，不需要开太多模具，毛利会更可控。“即便是从商业角度来看，TOP TOY也有必要抓住这个机会。”

从2021年年底开始，TOP TOY逐步扩大了门店的积木专区，“甚至有些新的门店，积木专区就占了一半的面积。”上述负责人说道。

在业内人士郭兴看来，国产积木是有天然优势的，“性价比高、供应链效率高，也更懂中国消费者。中国有十几亿人，有大量消费者没有玩过积木，而玩积木的消费者，也需要不同的产品来满足他们的需求。”

尽管乐高已经建立起了坚实的版权壁垒，也在中国进行了本土化布局，却很难面面俱到，这也就给了国产积木进行差异化发展的机会。

据了解，森宝积木在产品线上形成了“影视IP 联名积木”、“国潮IP 联名积木”和原创产品三条业务线，其中联名系列销售额占比40%。目前森宝积木已获得“流浪地球”、“紧急救援”、“唐人街探案3”等多个国内知名IP授权，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源。

巧合积木则是将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具。目前，巧合积木已先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与秦陵博物馆联名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列产品，另有“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

图/视觉中国

对于被拿捏住民族自豪感、情怀或设计感的消费者而言，国产积木已然提供了另一种选择。

“国产设计的好我就去买国产，乐高哪款我喜欢就买乐高，二者并不是非此即彼。”藤原说道。

拓海从去年春节开始也陆续入手了几套国产积木玩具，“有些我感兴趣的设计乐高不出我怎么办？”于拓海而言，乐高也好，国产也好，为自己提供的都是情绪价值。

而在小红书上，国产积木的相关笔记已经超过6万篇。今年上半年，Keeppley的销额同比增长超150%，森宝积木同比增长超50%，费乐同比增长超40%。由于基数低，上述品牌的增长幅度都远高于乐高。同时天猫数据显示，在今年“618”的预售中，国产积木销售增速同比超100%。

不过随之而来的，还有种种质疑的声音。“缺件”、“咬合不紧”“、手感不好”等经常被玩家吐槽。

拓海曾买过一套某国产品牌的高端现代艺术馆积木套装。“设计非常漂亮，拼接的时候也没有特别大的手感差异。”当整套积木拼接完后，远看着跟乐高也没太大差别。

“不过走近之后，就会发现很多细节经不起细看。”拓海举例说，比如零件间缝隙过大，透明砖上的划痕明显，透光性差等等，跟乐高还是有差距。

乐高虽然卖得贵，但采用的是ABS材料，无毒无害，反光度比较柔和，且具有很强的韧性、抗冲击性，不容易损坏，稳定性高。如果用一个词来总结乐高的手感，大概就是“丝滑”。同时，乐高积木精确到0.002毫米的高精度误差，专治各种强迫症。

据郭兴了解，乐高在全球范围内有5000多个专利，其中大半是与外形相关，“意思就是某些积木的原件，国产积木真就做不了。”郭兴讲道。“不过随着时间推移，专利的失效，国产品牌可以获得更多得外观使用权，对国产积木意味着更多机会。”

郭兴透露，目前国产积木最高生产水准能做到0.005-0.008毫米的模具误差。“不过国产和乐高的差距正在缩小，再给一些时间就可以抹平，希望大家能用发展的眼光看待国产积木吧。”

（应受访者要求，文中藤原、拓海、郭兴均为化名）

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