2023餐饮连锁下沉市场迎来新机遇

2018-2022 年中国餐饮连锁化率持续走高，从 2018 年的 12%，至 2022 年的 19%，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。对比美国 54% 的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。

2018 至 2022 年各品类连锁化率的变化情况来看，饮品品类的连锁化率始终保持最高并加速提升，5年上涨了15个百分点。连锁化率提升较快的品类还有小吃快餐、烧烤和八大菜系，5 年分别提升了9个百分点、8个百分点和7个百分点。“小吃小喝”品类的连锁化率在保持高于其他品类的水准上依然保持快速上涨，一方面是该品类更偏零售体制的产业特性，能够快速统一标准进行复制，是小本创业者的首选；另一方面，这些品类的快速复制扩张的能力，也更受投资机构的关注，从而引来更多行业资源助力连锁品牌的快速发展。而八大菜系和烧烤品类连锁化的提升，也证明了本土餐饮品牌在数字化工具加持下的持续升级和高质量发展。

2018至2022年连锁餐饮门店的品类分布情况来看，小吃快餐品类依然稳居门店数第一，占比超过连锁店总数的51%。值得关注的是，小吃快餐和烧烤品类的连锁门店数占总连锁门店数的比例，5年提升了 2 个百分点，其次是饮品品类和八大菜系，5年门店占比分别提升了1.1和0.8个百分点，无论品类门店的绝对增长数据如何，仅是从连锁门店数品类分布的5年变迁情况来看，以上4个品类都是当之无愧的热门连锁品类。

过去五年，中国餐饮消费，经历着一场“淬炼”，从竞争中突围，在不确定中坚持，穿越错综复杂的发展周期，无序的野蛮成功不再演绎，资本积累的进击泡沫逐渐挤破，门店在新旧浮沉中守住“星火”，行业格局和消费画像被重新定义。餐饮品牌则坚持用创新拥抱变化：细分赛道持续突围，咖啡、茶饮、烘焙等品类品牌不断跑出；消费场景全品迭代，边界、定义以及融合主题层出不穷；用户关系重新解构，渠道、内容、评价方式持续交互；增长模型复合积累，县城下沉、社区深耕、小店大做等业态环境厚重扎根。

回看中国连锁加盟知名品牌——德克士、沪上阿姨鲜果茶、吉祥馄饨、蜜雪冰城、正新鸡排、派乐汉堡、胖哥俩肉蟹煲、吾饮良品水果茶、杨国福麻辣烫、一鸣真鲜奶吧、鱼你在一起等，它们有着共性，那就是数字化能力。早期数字化解决的是协同或管理的问题，现阶段数字化能力，核心在于更精准地找到消费者的痛点或痒点，通过解决一个有明显差异化的问题或与时俱进的新理念，以此作为支点，撬动起核心用户池，并结合新渠道、新主张，实现新一轮的增长与沉淀。

供应链能力建设和上下游的贯穿打通，改变的不仅仅是生产的速度和人均劳动效率，深层次的成本下降和产能外溢，将引导品牌在所属细分发生“规模通吃效应”；开拓销售场景渠道能力，布局原材工厂，开启速量加盟等；“芯片式”创新能力，从核心底层技术创新，如预制菜，其变革了餐饮业传统的加工和生产方式，量产、标准化的生产，更能保证口味的稳定性，还能减少后厨人员，提高出餐速度，降低生产成本。

餐饮已经从“红利式增长”的上半场过渡到了“盈利式增长”的下半场。 扩张前，首先解决的即是单店盈利问题。涉及到的要素包括人效、坪效、利润空间以及高峰运转效率等诸多沉淀。门店扩张并不是砸钱跑马圈地，而是单店势能持续累积。门店数量增长是品牌发展的必经阶段，但门店增长并不是增长的核心动力和最终目标。

与其焦虑未来十年的变化，不如笃定未来十年什么不会被改变。餐饮行业唯一 不变的东西，是极致性价比。从价格带的测算来看，上述品牌的客单价稳定在 10—35 元区间，并且着重深耕20元价格带。“极 致性价比”的方法论聚焦为品质向上+单价向下，并衍生有三大消费诉求：好品质、不贵、有面子； 满足高频刚需；花少钱、吃多样。 下沉“深潜”，20% 的一线商圈做品牌做认知做创新，80% 的门店下沉多渠道。餐饮下沉，就要到深水区兑现。下沉着重突出两个方向：一个是社区商业—高便利性、高粘性的社区渠道展示出更强的生存能力；一个是县城空间—美团餐饮数据统计，2022 年县级城市餐饮门店数同比 2021年增长 5.57%，“县城”这一区域的“洼地”角逐，同样是 2023 年餐饮品牌的布局重点。

品类品牌矩阵化。很长一段时间内，品类横向之间的融合以及品类的纵向聚焦深挖，是品类品牌发展的核心表现。越是看似红海竞争的赛道，品类发展的能力越高，市场容载率也更高，主副牌发挥的空间越大。以麻辣烫赛道为例，围绕其衍生的川式、泰式麻辣烫以及干拌化等精细化发展，让这一品类的规模拓展了 3—5 倍。美团餐饮数据显示，截至 2022 年 11 月，麻辣烫品类品牌门店在三线城市同比 2021 年 10 月，增速达到了 11.54%，这对于跑出万店品牌的麻辣烫来说，仍存在较大的市场发展机遇。数据例证，万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从 2018 年的 0.7% 增长至 2020 年的 1.4%，三年时间占比翻倍，跑步进入“万店时代”，这是一个非常值得行业期待的“故事”。 同时，优质品牌，可以给予后继创业者和其它餐饮品牌的朴素启发是，找到值得投入的赛道，通过产品、渠道、组织力等全方位“配称”，最终构筑真正的护城河，实现最大化的复利。

连锁经营核心要求是标准化、专业化、简单化，实现快速复制推广。供应链、物流、加工制作等方面一体化运作，实现食材、工艺、品质的一致性和稳定性；品牌形象的标准化，在店面装修、物料道具、人员形象等方面统一标准；运营管理要标准化，即要有一套标准化的店面运营管理体系，将各项工作流程化、制度化，形成操作手册。创新升级可通过产品、业态延伸，拓展消费渠道，延展消费场景，打造差异化的竞争优势，提高竞争壁垒，在满足消费者品尝美味的同时，提供更多的消费触点和体验；可跨界融合，即其他消费行业融合餐饮，增强消费者体验、满足-站式需求。

专访嘉宾：孙杰，天使投资人，担任多家公司董事兼专家顾问，关注高端制造、人工智能、新一代信息技术、新消费、TMT等赛道，参与孵化投资项目近百个,累计融资估值总额超10亿人民币。兼任北京大学创业投资研究会创业导师；北京邮电大学信息与通信工程学院成长导师；中国地质大学大学生创业指导老师；中国虚拟现实与可视化产业技术创新战略联盟教育专业委员会委员；第十五届“挑战杯”四川省大学生课外学术科技作品竞赛路演嘉宾评委。