品牌营销推广「品牌营销百科」

在品牌战略的营销落地环节，做好渠道的重要性不言而喻，如何做好渠道？商圈数据对比、客流画像分析、未来渠道销量预测等等，可以帮助品牌管理人员有效地选择适合自身品牌战略的零售渠道，至于具体怎么将日常运营环节做好，除了基于品牌战略的营销落地原则指引之外，很大程度上还依赖于购物者视角的有效洞察。

为什么购物者视角的洞察如此重要？唯有从购物者视角获得的有效洞察，才能帮助品牌在渠道终端的购物者决策过程中有效地俘获购物者的心，如此一来直接完成交易转化的概率就会大大提升。如果将单店铺经验成功复制到整个渠道，那么业务呈现指数级增长也并非遥不可及的梦想。

接下来我们就来具体说说，定性调研中经常用于研究渠道营销的主要形式——陪同购物是怎么帮助品牌管理人员有效获得购物者洞察的。

陪同购物是直接了解消费者购买习惯和品牌选择过程的方法。它可以非常直观地在现场分析消费者购买决策过程中的行为和态度，并且有可能发现一些新的问题，得到一些新的思路。在部分品类，尤其是与日常衣食住行密切相关的品类采购方面，购物者与最终使用者在很多情况下并非同一人，单纯通过常规的深访或座谈会方式、以回忆、问答形式往往难以了解到实际买单的购物者的真实想法，只有将消费者放到真实的购物场景进行实地还原，才可以发现他们的真实想法及其背后的理念认知、态度趋势等深层次原因，从而为渠道营销做出有效策略指引与建议。

基于目的的观察与提问才能获得有效的购物者洞察：

陪同购物分成陪同与访问两个部分，两者重要性等同，只有紧紧围绕目的展开的观察 提问，才能看到事关营销效率的关键因子、获得消费者的真实想法，从而转化为能够提升渠道营销效率的有效洞察。

说了这么多，陪同购物怎么做呢？让我们举两个例子来理解。

某服装品牌在商场开设新店

某服装品牌想要在某家商场里开设新店，区别于以往社区小店的形象，该新店走的是年轻化家居时尚路线，为了尽可能地挖掘出能够吸引这些年轻人购买的营销细节方面的洞察，我们邀请了数名不同类型的目标年轻女性在该商场内还原平时的整个逛街流程，并接受一个多小时左右的访问，整个流程的三大环节中根据不同的侧重方向进行观察与了解。

（1）在整个陪同购物的过程中，就以下内容进行了重点观察：

逛商场的动线

进什么样的店

被什么样的衣服吸引

如何挑选、如何比较、如何试

如何与店员互动

（2）在陪同购物过程中通过闲聊顺势了解：

为什么进这家店、不进那家店

一般先看衣服哪些地方

为什么挑这件、放下那件

（3）在陪同购物后的访问环节，重点询问：

平时逛商场的动因与场景

进店的吸引因素

平时买衣服的时候会关注些什么

喜欢什么样的服务

买回去之后打算什么场合穿

如何与好友分享喜欢的品牌

通过陪同购物与访问，把她们的逛商场——进店——购买——分享这一整个消费链条中的关键因素摸清，帮助品牌将每一个关键环节的营销效果进行优化，吸引目标客群并有效进行购买转化，打造出互联网时代下的商场实体店的独特优势，并结合整体品牌定位，在线上线下全渠道形成一个完整的、可持续发展的营销闭环。

某肉食品牌营销落地升级

某肉食品牌经过迈迪的战略咨询进行了新的品牌定位，包含包装形态、营销口号、营销物料、销售话术等在内，所有营销落地细节都需要跟进升级。因此，迈迪根据不同区域的营销目的，如华东大区目标卖贵、华中大区目标卖给更多人，选取了不同典型的超市，找到细分目标用户进行了陪同购物，还原他们平时采购肉食的过程，测试新战略定位下的落地营销细节的吸引力，并进行了后续访问。

同样地，根据不同侧重方向在不同流程环节中进行观察与了解。

（1）在整个陪同购物的过程中，重点观察以下内容：

逛超市的动线

对宣传物料的关注度

如何选购、比较

如何与导购员互动

同时采购的其他品类

（2）在陪同购物过程中通过闲聊顺势了解：

（3）在陪同购物后的访问环节，重点询问：

关键的购买考虑因素及理解

对新包装形态产品的购买

对宣传物料的记忆度、认知、好感度

对品牌口号的认同度、记忆度

一切关于营销细节的偏好

通过陪同购物与访问，将关键的落地营销细节，根据视觉、听觉、味觉等感官刺激体验角度进行调整与优化，配合品牌战略定位从渠道端促进转化、实现单店增长目标，实现快速增长、赋能品牌并成功实现上市目标。

观察与访问在消费者陪同购物中是有机结合、密不可分的两大部分，因此在实行消费者陪同购物的时候，需要注意以下几点：

1、一切从目的出发，无论是观察、互动、访问任一环节的重点皆是围绕最终目的，即从将来的品牌动作、营销动作出发，希望通过陪同购物得到一些什么方面的购物者洞察？

2、陪同购物过程的重心是观察，为了尽可能还原购物者的日常，访问人员需要做好聆听者的角色，不打扰、不打断其思路，让其做出最自然的反应。

3、陪同购物过程中的互动是需要精心设计与平衡的，与目的紧密关联、一些事后难以回忆、当下场景中的自然反应的原因，通过闲聊的方式进行了解，陪同购物过后的访问可以进一步深入了解。

希望每一位品牌管理人员在繁忙的工作中依然记得以市场为师，从有效的购物者洞察出发，彻底贯彻战略定位落地、提升营销效率、实现渠道营销的100%甚至200%的力量！