2021挖机生意不好「2021年挖掘机行业还有出路吗」
2020年前11月国内挖掘机销量已经接近30万台，挖机年会上也捷报频传。三一的业绩非常亮眼，挖掘机销量同比增长超50%，占有率较去年再次提高了3个点。柳工挖掘机今年实现了53%的业绩增长。山河智能在国内市场实现了30%-40%的增长。沃尔沃在2020年的业绩表现没有掉队，公司业绩增长与行业平均增速大体持平。徐工挖掘机在今年实现了超50%的业绩增长，市场占有率较去年提高了2个百分点。就连作为挖掘机行业供应商的艾迪精密，今年挖掘机市场的火爆，带动了艾迪精密业绩暴涨，业绩增幅达50%以上……
成绩表现卓越的背后，有一些潜在的风险，关于工程机械过去十年回顾，未来十年展望，代理商如何生存等问题，在两次年会以及上海宝马展上，与会大佬们都做了深入的探讨，为大家梳理了各方的观点，我们谨慎得出如下结论：
1、未来十年不可避免会再次出现周期变化。
2、应对代理商生存维艰，要拥抱变化，线上线下、经营租赁等求变
3、经过多个周期变化依旧可以稳健发展，经验之一就是上下游抱团取暖
4、国产品牌占据70%的市场份额，外资&合资品牌如何应对？
5、2021年大猜想：挖机继续上涨的话，谁的机会更大？
未来十年不可避免会再次出现周期变化
卡特彼勒全球副总裁陈其华：过去十年中国工程机械三个变化：整体创新能力提升；产品开发能力提升；对风险控制能力提升，已经发展成为全球最大的工程机械市场。未来十年，中国工程机械行业一定还会迎来1-2次周期性变化，我们一定要思考如何做到可持续性发展；未来中国本土工程机械企业一定会成为全球竞争的重要参与者和亮点。
小松（中国）总经理张全旺：过去十年有三个变化：1、国内民族品牌品质有了长足进步；2、用户对国内品牌认知度显著提升；3、国内更多品牌走出国门是趋势。
三一集团董事、三一重机董事长余宏福：我很少讲十年，如果非要讲的话，首先，中国是全球最大的工程机械市场，并且会得到强化。工程机械发展周期一定也如陈其华总裁说的那样，会再次出现。
山东临工工程机械有限公司总裁于孟生：过去十年中国工程机械行业从量变向质变的转变。未来十年，行业周期肯定会到来，但预计不会比上一个周期来得猛烈；除了挖掘机，其它工程机械产品如装载机、路面机械发展会相对较平稳。在海外市场推进中，发达国家市场我们怎么切入这是对未来中国工程机械企业的一个考验。
应对代理商生存维艰，要拥抱变化，线上线下、经营租赁等求变
“后疫情时代，只有那些能够帮助有困难的企业走出困境，和润滑油供应商和生产商一起共度难关的企业，才能在未来立足并引领行业发展。”埃克森美孚（中国）投资有限公司企业用户业务总经理杨东先生在bauma CHINA 2020展会现场这样说道。
之于主机厂也是一样。在实战炮火中生存的代理商感知尤其明显，他们直面当下的价格战，既有“价格战已经让自己吃不消了”的呐喊，也有“不观战，要参战”“命运掌握在自己手上，把自己做大做强，就才走得很远”强有力的呼声。
河南通冠工程机械有限公司 董事长 段志军：价格战已经让人难以吃得消了，现在赚钱的代理商不多。今年的新机业务已经让公司亏损接近一亿元，二手机损失8000万。我对目前的生态很迷茫，近期不敢采购设备了，正在观望不前，我相信很多用户也会持同样的态度。
北京恒日工程机械有限公司 董事长 杨驰升：过去10年代理商在招业务跑客户，现在做大平台、做战略建，做系统升级。公司的规模和业务的复杂性不一样，现在毛利大大下降。以前赚的是信息不对称的钱，现在靠品牌和质量、议价能力、公司规模来实现业绩增长。
浙江立洋工程机械有限公司 董事长 曹卫国：价格战是谁打起来的，厂家还是代理商？厂家如果只要占有率，代理商不打就没有占有率。这时，代理商并不是靠自身的议价能力和服务能力取胜，而是靠价格。另一个问题是，价格战谁在打？谁能赢？我们从来不缺勇气，缺乏的是如何放下。
卡纳磨拓(中国)投资有限公司总经理 吕涛：我们是租赁商，从这个角度看一下工程机械行业十年变化。如果厂家一直降价，租赁商的利润、回收计划都会受阻，租赁的利润更薄，只能靠二手机来贴补。用户还希望租赁商以三星级的价格提供五星级的体验。多重压力下，我们租赁商就像杨白劳一样，辛苦一年自己非但不赚钱，还欠人债。
未来十年要走向何方？主机企业、供应商、代理商如何实现多方共赢？
利星行机械集团首席执行官傅耀生：虽然挖掘机主机企业业绩大涨，但作为代理商2020年日子过的却比较难，而且明年可能会更难，挖掘机行业的价格战，让公司市场占有率受到严峻考验，集团在今年的利润还不错，比去年略低，公司在经营中注重资金回流，公司核心举措还是为用户提供更好服务，为他们创造更多价值。
陈其华：我们卡特彼勒首先要为客户为中心，为客户提供满意的差异化产品，这样才能带动整个产业链实现共赢。挖掘机市场存在竞争是不可避免的，但是一定要把效益和品质做到卓越，整个行业便能实现健康、可持续发展。
宋飞：主机厂在这方面应该承担更大的责任，作为供应商，我们艾迪精密坚持把产品和服务做好，将最好的产品提供给合作主机厂，我们期望未来跟更多的主机厂家一起合作，服务好客户。
傅耀生：实现挖掘机产业链多方共赢，最好的办法就是价值让渡。作为代理商，我们将抓好头部客户，积极拥抱数字化变革趋势，以及在销售方面创造新的营销模式，线上线下相结合发力，在经营性租赁领域持续加大投入。
铁甲信息技术(北京)有限公司 创始人&CEO 樊建设：预测代理商未来会有两个变化：1、国内代理商品牌到最后可能只有三个左右，可以沿用现有线下覆盖的代理商模式；2、剩下的品牌5～10家，这些品牌的会共享销售网络和服务网络，因为单个代理商的销量和毛利不足以支撑独立运行。
在这样的发展趋势下，未来有两条路：1、充分利用数字化，把自己的非核心环节通过低成本采购SaaS软件等形式来迅速降低成本。比如铁甲提供的云掌柜业务，目前和利星行已经有深入的合作。2、大幅降低人员梳理，靠人员线下覆盖的方式要尽快转变，否则毛利很难维系。在下一个下行周期到达的时候，会很危险。
黄宁：1、互联网和的融合，双十一，实现200万的配件销售额，如何引导客户在互联网上购买，培养客户的习惯。2、未来，代理商能生存，提升自身的能力。适应能力，服务能力，抗风险能力。抖音的销售也变成普遍的现象，通过尝试还是可以开展业务。3、未来还是有大的周期性的变化，2012年以后的大滑坡，比这个更加惨烈。
周驰军：1、线上线下加持、贴近场景，工业互联网。共享经济，二手车做大，工程机械保险，零配件，卖柴油，离散的片段的声音可以联合起来。2、厂家和工厂布局产业链，线上线下深入联合；产业链的深入联合。3、加强合作，如果在坐的各位是合作伙伴的话，在激烈的竞争中可以对对手轻一些。
段志军：1、自己强大，提高大修能力；2、提高零配件的竞争力；3、厂家和代理商要联合；4、代理商做租赁，要注意控制风险。
曹卫国：1、我自己作为协会代理商的代表，一定会履行渠道商的责任和义务。要跟品牌一道，捍卫品牌的价值。自身要做强，同时对上游品牌提出要求，实现互赢。2、代理商不能一位向厂家要政策，要自救，健康可持续活着，未来面临的问题很多，联盟也会有矛盾，工程机械行业内的合作要有自己不可替代的价值，未来变化很多。93年学驾驶的时候，一句话，开车开得好的前面永远前行无阻，如果开的不好，前面总会堵车。简言之，提前做好准备。
国产品牌占据70%的市场份额，外资&合资品牌如何应对？
日立建机（上海）有限公司总经理程晓明：我认为最大的挑战是价格危机，从日立这个品牌来讲，我们认为我们现在的目光是把价格等于价值，因为这是国内市场的特征，价格和价值，国内客户的认知和国外还是有差距的。如果价格等于价值，对我们来说就是价格，对所有企业来讲价格是最直接的，价格的危机明年可能更激烈。未来快一点50吨，慢一点十二三吨，咱们游戏规则会有大的改变，游戏规则不仅仅是技术，包括服务，今后我们的生存环境都会变化，这是技术革新带来的变化。
神钢建机（中国）有限公司总经理西岡基司：首先主持人询问的是机遇和挑战是什么，首先我认为机遇是环保，挑战就是品质、研发和成本。随着中国劳动人口的减少，因此我认为未来在工程机械上，随着设备本身的智能化，这方面能够有效弥补劳动力不足，以及未来工程机械操作机手的不足，因此我认为这方面智能化的需求是存在的。
现代重工 ( 中国 ) 投资有限公司总裁 金相雄：来中国三个月之后，很明显感受到中国工程机械市场与其他国家的市场是截然不同的，这个市场当中多样化的需求、品质以及销售网络力量，这些都已经超乎我们之前的想象。中国市场是任何品牌绝不能错过的最重要的市场。针对全世界以及经济恢复，尤其是中国国内的市场需求，面对这样的一个情况，我们也从诸多方面进行了准备，也重新认识到通过成本的减少这些趋势日后也是更贴近于全球化的。
我现在希望日后能够开展更符合中国市场的营销活动，将会开发更多符合市场需求以及用户需求的产品，也会通过全球采购这样的方式来进行降本。
外企在中国市场下一步有什么样的考虑和打算？
西岡基司：我认为首先客户的价值并不等于仅仅降低销售价格，就能大幅度提升我们给客户创造的价值，因此我认为未来在技术、性能、品质等等各方面的要求，如何在这方面更多的凝聚企业的实力和精力，去思考如何创造更大的客户价值，这个趋势我认为未来会更加强烈。
但是另一方面在中国挖掘机市场，目前中资70%、外资30%的趋势，我认为不可能回到过去外资占据主要市场的趋势的。在中外资占比不可逆转的情况之下，如何去创造更大的用户价值，我认为这是非常大的课题。我们作为外资品牌的挖掘机厂家如何解决客户的需求，未来如何在整个大环境下建设可持续发展社会这样一个大的目标之下，我们如何创造市场所需要的挖掘机产品。
金相雄：随着国产品牌的崛起，对外资品牌的冲击还是蛮大的，作为挖掘机市场份额3%的外资品牌来说，如何生存确实是比较难处理的课题。但是中国市场占据全球工程机械市场50%-60%这样一个重要的份额，我们的战略是一定要坚持。我们肯定会提升产品开发的能力，尽快开发以及推出符合中国市场和用户需求的产品。其次的话，中国市场的潜力还是很大的，就是因为中国的生产基地在竞争力方面比较优越，所以我们打算把韩国国产品牌的生产转移到中国来生产。
2021年挖掘机市场走势如何？谁更有机会？
傅耀生：预计明年挖掘机行业还将保持7-8%的增长幅度，但是代理商的日子估计依旧不好过。
张丰亭：明年挖掘机市场还将增长，但增长幅度是个位数的增长。
黄敏：增长，预计挖掘机行业平均涨幅在8-10%，柳工挖掘机业绩增幅预计在10-15%。
何清华：市场表现是不好预测的，因为疫情在国外依旧横行，看不到结束的尽头，总体预计还将增长。
袁跃：明年挖掘机市场还将增长，涨幅在10-15%。
陈霖：预计明年挖掘机市场将实现5-10%的增幅。
宋飞：明年挖掘机市场增幅在15%以上。
陈其华：明年上半年持续增长，下半年下滑；
俞宏福：明年看好温和增长；
于孟生：上半年增长，下半年回落，全年还是稳步增长；
郭学红：明年大幅增长；
张全旺：上半年增长，下半年回落；
汪立平：油缸订单到2021年2月份已经满了，订单量提升了20%。
西岡基司：我觉得2021年会和2020年保持持平。
程晓明：我想2021年和2020年差不多或者比今年会有10%的下降，对我来讲有两个因素，一个是债权的问题，还有一个是二手机的问题，如果不考虑这些因素的话，明年是会有所增长。
金相雄：挖掘机这个产品也分为小挖、中挖、大挖，如果想提升市场份额的话，小挖的销售量是不可忽视的，预测明年整个需求的话，肯定会是上涨的趋势，将会和2020年保持持平。